Bernard Arnault peut-il sortir LVMH de la crise ?

Le nouveau complexe de 1 580 m² de Louis Vuitton à Shanghai est, littéralement, l’étendard chinois de la marque de luxe. Cette structure, qui abrite une boutique, un restaurant, un musée et un écran géant, a la forme d’un immense bateau dont la coque est ornée du monogramme Louis Vuitton. Pour certains, il s’agit également d’une métaphore de la société mère de Louis Vuitton, LVMH, qui bat de l’aile en Chine et ailleurs. S’agit-il d’un super-yacht en route vers de nouveaux horizons prometteurs, comme le suggère Flavio Cereda-Parin, gestionnaire d’actifs chez GAM, ou du “Titanic 2.0” ?

Un géant aux 75 maisons indépendantes

Quatre décennies d’acquisitions ont fait de LVMH un géant du luxe. Le groupe est composé de 75 maisons indépendantes, allant des marques de mode telles que Louis Vuitton et Dior aux marques d’alcool comme Hennessy et Moët & Chandon, en passant par des horlogers, des hôtels, des détaillants et bien d’autres encore. L’année dernière, celles-ci ont généré un chiffre d’affaires de 85 milliards d’euros (100 milliards de dollars), ce qui fait de LVMH une entreprise environ quatre fois plus grande que les deux autres grands conglomérats du secteur, Kering et Richemont. Son créateur, Bernard Arnault, a peut-être été le premier à comprendre que le regroupement de marques de luxe sous un même toit pouvait générer d’importantes économies d’échelle en conférant un pouvoir de négociation vis-à-vis des annonceurs, des propriétaires fonciers et des fournisseurs, et en contribuant à attirer et à retenir les talents. Au cours de la seule dernière décennie, M. Arnault, surnommé “le loup en cachemire”, a racheté un joaillier haut de gamme (Tiffany & Co), une chaîne d’hôtels de luxe (Belmond) et une marque de bagages haut de gamme (Rimowa).

La valeur boursière de LVMH a chuté de plus d’un quart en 2024, pour passer sous la barre des 250 milliards d’euros. Hermès a ravi à LVMH la place de société la plus valorisée du secteur.

Grandeur et décadence

LVMH a surfé sur la vague du luxe qui a débuté au tournant du millénaire, lorsque les consommateurs aisés de la classe moyenne du monde entier ont acheté des vêtements chics et des sacs hors de prix par valises entières. Selon le cabinet de conseil Bain, les dépenses mondiales en produits de luxe ont quadruplé entre 2000 et 2023, année où la valeur boursière de LVMH a atteint son sommet, à environ 450 milliards d’euros, faisant brièvement de M. Arnault l’homme le plus riche du monde.

Beaucoup de choses ont changé depuis. Le 24 juillet, LVMH a annoncé que son chiffre d’affaires au premier semestre 2025 avait baissé de 4 % par rapport à l’année précédente, avec un bénéfice net en chute libre de 22 %. Les consommateurs américains et chinois, les deux plus grands marchés pour les produits de luxe, réduisent leurs dépenses. Les droits de douane américains sur les produits européens n’ont pas aidé. La valeur boursière de LVMH a chuté de plus d’un quart au cours de l’année dernière, pour passer sous la barre des 250 milliards d’euros. Hermès, une marque de luxe que M. Arnault a tenté en vain d’acheter et qu’il convoite depuis lors, a ravi à LVMH la place de société la plus valorisée du secteur, malgré un chiffre d’affaires de seulement 15 milliards d’euros l’année dernière. Comble de malheur, la famille Arnault, qui figurait en tête du classement des fortunes françaises depuis 2017, a également été détrônée par le clan Hermès. M. Arnault peut-il redresser la barre ?

Hausses de prix et scandales en série

LVMH ne peut pas imputer tous ses malheurs à la conjoncture économique. L’entreprise a considérablement augmenté ses prix lors du boom des “achats de revanche” post-Covid, ce qui a irrité certains clients. Le prix du sac en toile Speedy 30 de Louis Vuitton a par exemple plus que doublé depuis 2019, tandis que le prix moyen des articles de luxe personnels en Europe a augmenté d’un peu plus de 50 %, selon la banque HSBC. Seuls quelques rares créateurs, dont Chanel et Gucci, ont augmenté leurs prix davantage.

“La transparence, le contrôle et la gestion de tout cet écosystème peuvent parfois s’avérer un peu difficiles”, a déclaré le groupe.

Une série de scandales a également terni l’image de certaines de ses marques. Moët Hennessy, la division boissons de LVMH, a récemment fait l’objet d’accusations de harcèlement sexuel, d’intimidation et de licenciement abusif de la part d’anciens employés (ce que la société nie). Le 14 juillet, un tribunal italien a placé Loro Piana, une marque de LVMH qui vend des pulls en cachemire à plus de 1 000 dollars pièce, sous administration judiciaire pour avoir fait appel à des fournisseurs qui auraient violé les droits du travail. Dior a fait l’objet d’enquêtes similaires l’année dernière. La réponse de LVMH a été timide : “La transparence, le contrôle et la gestion de tout cet écosystème peuvent parfois s’avérer un peu difficiles”, a récemment déclaré le groupe.

Marque “schizophrène”

Bernard Arnault tente de calmer le jeu. De nouveaux dirigeants ont été nommés à la tête des divisions alcool, montres et distribution. La nomination de Jonathan Anderson au poste de directeur artistique de Dior a été saluée par les fashionistas. Certains investisseurs s’inquiètent toutefois de la profondeur des problèmes. Ils craignent notamment que des décennies passées à promouvoir des vêtements et des accessoires de luxe non seulement auprès des super-riches, mais aussi auprès des simples nantis, aient rendu les marques de LVMH plus vulnérables aux cycles économiques et entaché leur image d’exclusivité. Même Louis Vuitton, le fleuron de l’entreprise, n’a pas été épargné. Les analystes de HSBC qualifient la marque de “schizophrène” en raison de sa tentative de vendre des produits d’entrée de gamme comme du chocolat et du maquillage aux côtés de sacs à main et de bagages ultra-chers.

Les perspectives pour Moët Hennessy sont encore plus inquiétantes. Face à la baisse de ses bénéfices, la division a annoncé des milliers de suppressions d’emplois. Les analystes soulignent que les jeunes ne boivent pas autant que les générations précédentes et que, lorsqu’ils le font, ils ont tendance à éviter le cognac, qui représente une grande partie de l’activité alcoolique de LVMH. La division vins et spiritueux contribue désormais à moins de 10 % des bénéfices d’exploitation de LVMH, soit une baisse d’environ 50 % en dix ans.

Hypothèses de scission

En revanche, Hermès, qui est resté concentré sur la vente de produits de mode aux plus fortunés, a continué à enregistrer une croissance soutenue. Sa valeur boursière, exprimée en multiple de son bénéfice net, est désormais plus de deux fois supérieure à celle de LVMH. Brunello Cucinelli, autre fournisseur de mode ultra-luxueuse, est évalué à un multiple similaire à celui d’Hermès. Si Louis Vuitton était évalué à un tel multiple, il vaudrait à lui seul beaucoup plus que l’ensemble de sa société mère.

M. Arnault a l’intention de maintenir l’entreprise sous le contrôle de la famille. Ses cinq enfants travaillent tous dans différents secteurs de son empire.

Cela a conduit certains à réclamer la scission de LVMH. Le 25 juillet, des informations ont fait état de la possibilité d’une vente de Marc Jacobs, une marque de mode fondée par un ancien directeur artistique de Louis Vuitton. Une décision plus audacieuse serait de se séparer de l’activité boissons, en difficulté. Diageo, propriétaire de marques telles que Guinness et Johnny Walker, contrôle déjà un tiers de Moët Hennessy et a déjà manifesté son intérêt pour racheter le reste à LVMH. La société britannique enregistre actuellement une baisse de ses bénéfices et s’est récemment séparée de son directeur général, mais les analystes estiment qu’elle pourrait conclure un accord en vendant simultanément son activité brassicole.

Succession

À 76 ans, M. Arnault gère tout cela tout en préparant la transition à la tête de l’entreprise. Il a clairement l’intention de maintenir l’entreprise sous le contrôle de la famille. Ses cinq enfants travaillent tous dans différents secteurs de son empire, sous la tutelle de cadres expérimentés.

Sa fille Delphine, chargée de redresser Dior, est l’aînée de ses enfants et la seule à siéger au comité exécutif de LVMH, ce qui fait d’elle la candidate la plus probable pour succéder à son père. Mais d’autres possibilités existent. En février, Alexandre a été parachuté à la tête de Moët Hennessy. En mars, Frédéric a été nommé à la tête de Loro Piana. M. Arnault refuse de répondre aux questions sur la succession.

Après avoir repoussé l’âge limite pour occuper son poste de 75 à 80 ans il y a trois ans, il l’a encore relevé à 85 ans au début de l’année. Cela signifie peut-être qu’il attendra d’avoir stabilisé le navire avant de céder les commandes. Même dans ce cas, certains investisseurs se demandent s’il est possible de remplacer l’homme qui a créé l’industrie du luxe moderne. M. Arnault a encore beaucoup à faire avant de raccrocher sa casquette de capitaine.

The Economist

© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.