Cette IA qui est en train d’étouffer le web

Au début de l’année dernière, Matthew Prince a commencé à recevoir des appels inquiets de dirigeants de grandes entreprises de médias. Ils ont affirmé à M. Prince, dont l’entreprise Cloudflare fournit une infrastructure de sécurité à environ un cinquième du web, qu’ils étaient confrontés à une nouvelle menace en ligne très grave. “J’ai répondu : ‘Quoi, les Nord-Coréens ?’ ”, se souvient-il. “Et ils m’ont répondu : ‘Non, l’IA’ ”.

Nouvelle façon de naviguer sur le web

Ces dirigeants avaient repéré les premiers signes d’une tendance qui est depuis devenue évidente : l’intelligence artificielle est en train de transformer la façon dont les gens naviguent sur le web. Lorsque les utilisateurs posent leurs questions à des chatbots plutôt qu’à des moteurs de recherche classiques, ils obtiennent des réponses plutôt que des liens à suivre. En conséquence, les éditeurs de “contenus”, qu’il s’agisse de fournisseurs d’informations, de forums en ligne ou de sites de référence tels que Wikipédia, constatent une baisse alarmante de leur trafic.

“Lorsque les utilisateurs posent leurs questions à des chatbots plutôt qu’à des moteurs de recherche classiques, ils obtiennent des réponses plutôt que des liens à suivre. En conséquence, les éditeurs de “contenus” constatent une baisse alarmante de leur trafic”

En modifiant la façon dont les gens naviguent, l’IA bouleverse l’équilibre économique qui est au cœur de l’Internet. Le “trafic humain” a longtemps été monétisé grâce à la publicité en ligne, mais celui-ci est aujourd’hui en train de se tarir. Les producteurs de contenu cherchent désespérément de nouveaux moyens de faire payer les entreprises d’IA pour les informations qu’ils fournissent. S’ils n’y parviennent pas, le web ouvert pourrait évoluer vers quelque chose de très différent.

La mécanique implacable de la perte de visiteurs

Depuis le lancement de ChatGPT fin 2022, les gens ont adopté une nouvelle façon de rechercher des informations en ligne. OpenAI, le fabricant du chatbot, affirme qu’environ 800 millions de personnes l’utilisent. ChatGPT est l’application la plus téléchargée sur l’App Store. Apple a déclaré que les recherches classiques dans son navigateur web Safari avaient baissé pour la première fois en avril, les utilisateurs préférant poser leurs questions à l’IA. OpenAI devrait bientôt lancer son propre navigateur.

“Les sites scientifiques et éducatifs ont perdu 10 % de leurs visiteurs. Les sites de référence ont perdu 15 %. Les sites de santé ont perdu 31 %”

Face à l’essor fulgurant d’OpenAI et d’autres start-up, Google, qui détient environ 90 % du marché américain des recherches classiques, a ajouté des fonctionnalités d’IA à son propre moteur de recherche afin de rester dans la course. L’année dernière, il a commencé à faire précéder certains résultats de recherche d’“aperçus” générés par l’IA, qui sont depuis devenus omniprésents. En mai, il a lancé le “mode IA”, une version de son moteur de recherche semblable à un chatbot. L’entreprise promet désormais qu’avec l’IA, les utilisateurs peuvent “laisser Google faire les recherches à leur place”.

Cependant, lorsque Google effectue les recherches, les utilisateurs ne visitent plus les sites web sur lesquels les informations sont glanées. Similarweb, qui mesure le trafic de plus de 100 millions de domaines web, estime que le trafic mondial lié à la recherche (par des humains) a chuté d’environ 15 % entre juin 2024 et juin 2025. Si certaines catégories, telles que les sites destinés aux passionnés, se portent bien, d’autres ont été durement touchées. Bon nombre des sites les plus lésés sont précisément ceux qui auraient pu répondre à des requêtes de recherche courantes. Les sites scientifiques et éducatifs ont perdu 10 % de leurs visiteurs. Les sites de référence ont perdu 15 %. Les sites de santé ont perdu 31 %.

Perte de revenus

Pour les entreprises qui vendent de la publicité ou des abonnements, la perte de visiteurs signifie une perte de revenus. “Nous avons entretenu de très bonnes relations avec Google pendant longtemps… Ils ont rompu notre accord”, déclare Neil Vogel, directeur de Dotdash Meredith, qui détient des titres tels que People et Food & Wine. Il y a trois ans, ses sites tiraient plus de 60 % de leur trafic de Google. Aujourd’hui, ce chiffre se situe autour de 35 %. “Ils volent notre contenu pour nous concurrencer”, affirme le dirigeant. Google a insisté sur le fait que son utilisation du contenu d’autrui était équitable. Mais depuis le lancement de ses aperçus IA, la part des recherches liées à l’actualité qui ne donnent lieu à aucun clic est passée de 56 % à 69 %, selon les estimations de Similarweb.

“Des titres tels que People et Food & Wine. Il y a trois ans, tiraient plus de 60 % de leur trafic de Google. Aujourd’hui, ce chiffre se situe autour de 35 %”

“La nature même d’Internet a complètement changé”, explique Prashanth Chandrasekar, directeur général de Stack Overflow, connu comme forum en ligne pour les codeurs. “En gros, l’IA étouffe le trafic vers la plupart des sites de contenu”, ajoute-t-il. Avec moins de visiteurs, Stack Overflow constate une baisse du nombre de questions postées sur ses forums. Wikipédia, également alimenté par des passionnés, met en garde contre les résumés générés par l’IA sans mention de la source, qui “empêchent les gens d’accéder au site et d’y contribuer”.

La riposte, entre accords de licence et poursuites en justice

Pour continuer à générer du trafic et des revenus, de nombreux grands producteurs de contenu ont négocié des accords de licence avec des entreprises d’IA, en s’appuyant sur des menaces juridiques : une stratégie que Robert Thomson, directeur général de News Corp, a qualifiée de “wooing and suing”, séduction et poursuites judiciaires. Sa société, qui détient notamment le ‘Wall Street Journal’ et le ‘New York Post’, a conclu un accord avec OpenAI. Deux de ses filiales poursuivent Perplexity, un autre moteur de réponse IA. Le New York Times a conclu un accord avec Amazon tout en poursuivant OpenAI. De nombreuses autres transactions et poursuites judiciaires sont en cours. (The Economist Group n’a pas encore accordé de licence pour l’utilisation de ses contenus à des fins d’entraînement de modèles, mais a accepté de laisser Google utiliser certains articles pour l’un de ses services d’IA.)

“Donald Trump a limogé la directrice du US Copyright Office après qu’elle eut déclaré que l’entraînement de l’IA à partir de contenus protégés par le droit d’auteur n’était pas toujours légal”

Cette approche a toutefois ses limites. D’une part, les juges semblent jusqu’à présent enclins à se ranger du côté des entreprises d’IA : le mois dernier, deux affaires de droit d’auteur distinctes en Californie ont donné gain de cause aux défendeurs, Meta et Anthropic, qui ont tous deux fait valoir que l’entraînement de leurs modèles sur le contenu d’autrui relevait du “fair use” [ou usage équitable en français, principe du droit d’auteur, principalement en vigueur aux États-Unis, qui permet dans certains cas d’utiliser des œuvres protégées sans demander l’autorisation du titulaire des droits, ndt]. Donald Trump semble adhérer à l’argument de la Silicon Valley selon lequel il faut laisser les États-Unis développer la technologie du futur avant la Chine. Il a limogé la directrice du US Copyright Office (Bureau américain du droit d’auteur) après qu’elle eut déclaré que l’entraînement de l’IA à partir de contenus protégés par le droit d’auteur n’était pas toujours légal.

Les entreprises d’IA sont plus disposées à payer pour un accès continu à l’information que pour des données d’entraînement. Mais les accords conclus jusqu’à présent ne sont guère brillants. Reddit, un forum en ligne, a concédé une licence pour son contenu à Google, pour un montant estimé à 60 millions de dollars par an. Pourtant, sa valeur boursière a chuté de plus de moitié après avoir annoncé en février une croissance de son nombre d’utilisateurs plus lente que prévu en raison de fluctuations du trafic de recherche. (La croissance a depuis repris et le cours de l’action a regagné une partie du terrain perdu).

Cloudflare, l’union fait la force

Le problème plus important, cependant, est que la plupart des centaines de millions de domaines Internet sont trop petits pour séduire ou poursuivre les géants de la technologie. Leur contenu peut être essentiel pour les entreprises d’IA, mais chaque site individuel est devenu superflu. Même s’ils pouvaient s’unir pour négocier collectivement, la législation antitrust l’interdirait. Ils pourraient bloquer les robots d’indexation de l’IA, et certains le font déjà. Mais cela signifierait une invisibilité totale dans les résultats de recherche.

“La plupart des centaines de millions de domaines Internet sont trop petits pour séduire ou poursuivre les géants de la technologie. Leur contenu peut être essentiel pour les entreprises d’IA, mais chaque site individuel est devenu superflu”

Les fournisseurs de logiciels pourraient apporter leur aide. Tous les nouveaux clients de Cloudflare seront désormais invités à indiquer s’ils souhaitent autoriser les robots des entreprises d’IA à explorer leur site, et à quelles fins. La taille de Cloudflare lui donne plus de chances que la plupart des autres acteurs de mettre en place une réponse collective des sites de contenu qui souhaitent contraindre les entreprises d’IA à mettre la main à la poche. L’entreprise teste actuellement un système de paiement à l’utilisation qui permettrait aux sites de facturer aux robots un droit d’entrée. “Nous devons établir des règles”, explique Matthew Prince, qui dit préférer “un monde où les humains accèdent gratuitement au contenu et où les robots paient une fortune pour cela”.

Tollbit et ProRata, pour des business models équitables

Une alternative est proposée par Tollbit, qui se présente comme un paywall pour les robots. Ce service permet aux sites de contenu de facturer des tarifs variables aux robots d’indexation IA : par exemple, un magazine pourrait facturer plus cher les nouveaux articles que les anciens. Au cours du premier trimestre de cette année, Tollbit a traité 15 millions de micro-transactions de ce type pour 2 000 producteurs de contenu, dont l’Associated Press et Newsweek. Toshit Panigrahi, son directeur général, souligne que si les moteurs de recherche traditionnels incitent à produire du contenu banal (par exemple, “À quelle heure commence le Super Bowl ?”), le fait de faire payer l’accès encourage l’originalité. L’un des tarifs par crawl les plus élevés de Tollbit est facturé par un journal local.

“Tollbit se présente comme un paywall pour les robots. Ce service permet aux sites de contenu de facturer des tarifs variables aux robots d’indexation IA”

Un autre modèle est proposé par ProRata, une start-up dirigée par Bill Gross, pionnier dans les années 1990 des publicités en ligne payantes au clic qui ont depuis alimenté une grande partie du web. Il propose que l’argent provenant des publicités placées à côté des réponses générées par l’IA soit redistribué aux sites proportionnellement à la contribution de leur contenu à la réponse. ProRata dispose de son propre moteur de réponse, Gist.ai, qui partage les revenus publicitaires avec plus de 500 partenaires, dont le ‘Financial Times’ et ‘The Atlantic’. Il s’agit pour l’instant davantage d’un exemple que d’une menace sérieuse pour Google : Bill Gross affirme que son objectif principal est de “montrer un business model équitable que d’autres finiront par copier”.

L’ère “Google zero” : visiteurs sans moteur de recherche

Les producteurs de contenu repensent également leurs business models. “L’avenir d’Internet ne repose pas uniquement sur le trafic”, affirme M. Chandrasekar, qui a développé Stack Internal, la version sur abonnement destinée aux entreprises de Stack Overflow. Les éditeurs d’actualités se préparent au “Google zero” en utilisant des newsletters et des applications pour atteindre les clients qui ne viennent plus vers eux via les moteurs de recherche, et en plaçant leur contenu derrière des paywalls ou en proposant des événements en direct. Dotdash Meredith affirme avoir augmenté son trafic global malgré la baisse des références provenant de Google. L’audio et la vidéo s’avèrent également plus difficiles à résumer pour les moteurs d’IA que le texte, tant sur le plan juridique que technique. Selon Similarweb, le site vers lequel les moteurs de réponse renvoient le plus souvent le trafic de recherche est, de loin, YouTube.

Menace de mort ?

Tout le monde ne pense pas que le web est en déclin. Au contraire, il traverse “une période d’expansion incroyable”, affirme Robby Stein de Google. L’IA facilitant la création de contenu, le nombre de sites augmente : les robots de Google indiquent que le web s’est développé de 45 % au cours des deux dernières années. La recherche par IA permet aux utilisateurs de poser des questions de manière innovante, par exemple en prenant une photo de leur bibliothèque et en demandant des recommandations de lecture, ce qui pourrait augmenter le trafic. Grâce aux requêtes IA, un nombre sans précédent de sites sont “lus”, même si ce n’est pas par des yeux humains. Un moteur de réponse peut scanner des centaines de pages pour fournir une réponse, en s’appuyant sur un éventail de sources plus diversifié que ne le ferait un lecteur humain.

“L’IA facilitant la création de contenu, le nombre de sites augmente : les robots de Google indiquent que le web s’est développé de 45 % au cours des deux dernières années”

Quant à l’idée que Google diffuse moins de trafic humain qu’auparavant, M. Stein affirme que l’entreprise n’a pas constaté de baisse spectaculaire du nombre de clics sortants, bien qu’elle refuse de rendre ce chiffre public. Outre l’IA, d’autres raisons peuvent expliquer pourquoi les gens visitent moins les sites web. Peut-être sont-ils en train de parcourir les réseaux sociaux. Peut-être écoutent-ils des podcasts.

La mort du web a déjà été prédite par le passé, d’abord à cause des réseaux sociaux, puis par des applications, mais elle ne s’est pas produite. Mais l’IA pourrait bien constituer la plus grande menace à ce jour. Si le web veut continuer à exister sous une forme proche de celle qu’il connaît aujourd’hui, les sites devront trouver de nouveaux moyens de se rémunérer. “Il ne fait aucun doute que les gens préfèrent la recherche par IA”, affirme Bill Gross. “Et pour que l’Internet survive, pour que la démocratie survive, pour que les créateurs de contenu survivent, la recherche par IA doit partager ses revenus avec les créateurs.”

The Economist

© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.