L’industrie du luxe a perdu de son éclat. Le ralentissement de l’économie chinoise et la crise inflationniste en Occident ont entraîné une baisse des ventes de robes de luxe et de sacs chics. Si, après la mise en pause annoncée le 9 avril, la hausse des droits de douane brandie par Donald Trump est effective, l’industrie pourrait encore plonger davantage. Kering, un groupe français de luxe propriétaire de Gucci, a publié plusieurs avertissements sur résultats au cours des derniers trimestres. Chez LVMH, un autre géant français du luxe propriétaire de Louis Vuitton, les ventes de vêtements et de maroquinerie sont en baisse.
Contrôler les chaînes d’approvisionnement
Une entreprise semble pourtant immunisée contre la crise : Hermès. Ses ventes ont bondi de 15 % en 2024, pour atteindre 15,2 milliards d’euros. La banque Citigroup estime que ce chiffre pourrait atteindre la barre symbolique des 20 milliards d’euros d’ici 2027 et bientôt dépasser les ventes de Louis Vuitton. L’indice S&P Global Luxury a chuté de plus de 20 % au cours de l’année écoulée, mais les actions Hermès n’ont perdu que 4 %. Quels enseignements les autres groupes de luxe peuvent-ils en tirer ?
“Hermès gère de petits ateliers remplis d’artisans hautement qualifiés. Environ 55 % de ses produits sont fabriqués en interne ou dans le cadre de partenariats exclusifs”
Première leçon : contrôler les chaînes d’approvisionnement. Hermès gère de petits ateliers remplis d’artisans hautement qualifiés. Environ 55 % de ses produits sont fabriqués en interne ou dans le cadre de partenariats exclusifs, tandis que chez ses concurrents, ce chiffre tourne aux environs de 35 à 40 %, selon les estimations de Adam Cochrane, de la Deutsche Bank. Même pour le prêt-à-porter, où l’entreprise fait appel à des fabricants extérieurs, Hermès fait en sorte de recourir à des fournisseurs de proximité. Stéphane Wargnier, qui a travaillé dans la communication chez Hermès pendant 18 ans, s’est même vu demander d’inviter les fournisseurs aux fêtes de Noël internes de l’entreprise. Ces dernières années, des marques comme Chanel, LVMH et Prada ont investi des sommes considérables dans le rachat de leurs fournisseurs.
Contenir la hausse des prix
La deuxième leçon à retenir est que les groupes de luxe tirent profit d’augmentations de prix maîtrisées. Hermès calibre sa production interne pour limiter son offre. De fait, les listes d’attente pour les sacs les plus convoités de la marque s’étirent sur des années, même si ses prix sont parmi les plus élevés du secteur. Pourtant, Hermès ne vise pas des marges toujours plus élevées ; elle augmente ses prix en fonction des coûts de production et des fluctuations monétaires. Au cours de la dernière décennie, cela a conduit à des augmentations de prix moyennes de 6 à 7 % par an, selon le courtier Bernstein. Le prix de son sac Birkin classique a augmenté d’environ 29 % depuis 2016 pour atteindre 12 100 dollars [10 650 euros], selon les estimations de la maison de ventes aux enchères Sotheby’s, tandis que le prix du sac matelassé de Chanel a plus que doublé.
“Hermès ne vise pas des marges toujours plus élevées ; elle augmente ses prix en fonction des coûts de production et des fluctuations monétaires”
Cette hausse contenue place l’entreprise dans une position enviable. La plupart des marques ont considérablement augmenté leurs prix après la pandémie, les clients ayant commencé à faire des “achats de revanche” [‘revenge shopping’, augmentation soudaine de l’achat de biens après la période de restriction de la pandémie, ndt]. Selon le cabinet de conseil McKinsey, 80 % de l’augmentation des revenus sur le marché du luxe entre 2019 et 2023 provient de la hausse des prix, et seulement 20 % de l’augmentation des volumes. Alors que la sensibilité des consommateurs aux prix a évolué, les marques sont obligées de proposer des remises sur leurs produits existants et d’en introduire de moins chers. La plupart des dirigeants du secteur du luxe s’inquiètent d’une possible hausse des droits de douane et d’une guerre commerciale mondiale qui réduirait encore leurs marges. Le patron d’Hermès, Axel Dumas, lui, est optimiste. Il prévoit de répercuter les effets de tout nouveau droit de douane sur les prix de ses produits. “Nos clients américains comprendront”, assure-t-il.
Toucher le client “aspirationnel”, mais pas trop
La troisième leçon à tirer est qu’il est possible pour les groupes de luxe de rendre des lignes de produits plus accessibles à des clients “aspirationnels” sans détruire leur image de marque. Bien qu’une grande partie de ses articles soient extrêmement chers, Hermès vend également des produits plus abordables, comme des rouges à lèvres et des vernis à ongles. Pour Carole Madjo, de la banque Barclays, la logique de pensée du groupe est la suivante : “Vous achetez un rouge à lèvres aujourd’hui, mais dans dix ans, vous pourriez acheter un sac Birkin”.
“L’équilibre est délicat à trouver. Des marques telles que Gucci ont produit en masse des articles moins chers, comme des chaussettes et des bobs, et ont détruit leur réputation d’exclusivité”
L’équilibre est délicat à trouver. Des marques telles que Gucci ont produit en masse des articles moins chers, comme des chaussettes et des bobs, et ont détruit leur réputation d’exclusivité. En restant à taille humaine et en limitant son offre, Hermès a évité ce piège. Le groupe compte moins de 300 magasins dans le monde, contre environ 530 pour Gucci. Il n’augmente sa production d’articles en cuir que de 6 à 7 % par an.
Les autres groupes de luxe auront du mal copier entièrement le modèle. Selon Luca Solca de Bernstein, Hermès est “un cas à part”. L’entreprise, fondée en 1837 et toujours contrôlée par la même famille, a consacré du temps et de l’argent à la formation de ses artisans pour produire des sacs de haute qualité. Cependant, le point faible de cette stratégie est que le nombre d’acheteurs à la recherche d’un sac à main coûtant 10 000 euros reste limité. Les clients fortunés d’Hermès sont peut-être moins affectés par les crises économiques que les autres consommateurs. Mais lorsque la reprise arrivera et que la consommation redémarrera, les maisons de luxe qui s’adressent aux classes moyennes “aspirationnelles” pourraient être les plus avantagées.
The Economist
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