Vous est-il déjà arrivé de parcourir les réseaux sociaux tard le soir, de cliquer sur un bouton aux couleurs vives et d’acheter quelque chose que vous avez regretté ensuite ? Cachez-vous des colis à votre conjoint ? Avez-vous déjà entendu parler de l’oniomanie, ou addiction au shopping ?
Le commerce de détail est en pleine mutation. Les plateformes de réseaux sociaux telles que TikTok lancent des fonctionnalités de commerce électronique qui brouillent les frontières entre shopping et divertissement. Tout un secteur émerge autour du shopping en direct, où des animateurs joviaux transforment l’achat en jeu, à l’aide de quiz et de démonstrations interactives.
5 % de la population est dépendante
Les régulateurs et les chercheurs s’inquiètent du fait que ces innovations rendent plus difficile de résister à l’envie de dépenser. Il y a quelques années, l’Union européenne a introduit des règles visant à interdire toute plateforme qui “manipule” les utilisateurs par sa conception et son fonctionnement. Aujourd’hui, la Commission européenne, l’organe exécutif de l’UE, enquête sur Temu, un magasin en ligne chinois, en partie pour “la conception potentiellement addictive du service”. Récemment, de nombreux articles universitaires ont été publiés sur l’addiction au shopping.
La Commission européenne enquête sur Temu, en partie pour “la conception potentiellement addictive du service”
Le problème ne doit pas être pris à la légère. Contrairement aux jeux d’argent, par exemple, le shopping est une activité que tout le monde doit pratiquer, ce qui rend la dépendance plus difficile à identifier et à mesurer. Mais des recherches universitaires menées dans plusieurs pays suggèrent qu’environ 5 % de la population souffre d’oniomanie. Il ne s’agit pas simplement d’achats impulsifs occasionnels, mais d’un comportement qui peut ruiner les relations personnelles et endetter les personnes concernées. Avis Cardella, ancienne accro au shopping, décrit ses achats comme “hypnotiques” et “incontrôlables”.
Montée de dopamine sur les réseaux sociaux
Les gens font des achats en ligne depuis un certain temps déjà. Ce qui a changé, c’est la manière dont ils le font. Aux États-Unis, 86 milliards de dollars, soit 6,6 % de l’ensemble du commerce électronique, seront dépensés via les réseaux sociaux cette année, selon les prévisions du groupe de recherche eMarketer. Plus d’un cinquième des personnes qui font des achats en ligne effectueront un achat à partir d’un livestream.
Les fonctionnalités qui rendent le shopping facile et amusant peuvent également le rendre plus addictif. Le shopping a un effet détectable sur le cerveau ; il peut entraîner une augmentation puis une baisse de la dopamine, une substance chimique associée au plaisir. “Ce n’est pas une question de produits”, explique Pamela Roberts, psychothérapeute. “C’est l’excitation de la dépense, la montée de dopamine et, ensuite, la gueule de bois de la honte.”
Des recherches suggèrent que le sentiment de communauté sur les plateformes sociales, où les utilisateurs partagent leurs avis et leurs recommandations, peut inciter à dépenser davantage. Un article publié cette année dans le ‘Journal of Business Research’ établit un lien entre le shopping compulsif en ligne et la “peur de passer à côté”, que les marques peuvent exploiter en mettant en avant des expériences client idéalisées ou en proposant des remises limitées dans le temps. Un article rédigé par des chercheurs chinois souligne que les “signaux d’ambiance” dans les livestreams, tels que les explications divertissantes de l’animateur ou les tchats en direct, peuvent inciter les gens à acheter.
En Chine, les ventes du commerce social dépasseront 1 000 milliards de dollars (850 milliards d’euros) cette année, éclipsant largement le chiffre américain.
La Chine, précurseure
Ce n’est pas un hasard si la plupart des recherches sur l’addiction aux achats proviennent de Chine. Les détaillants en ligne de ce pays ont commencé à innover avant ceux d’autres pays. Selon eMarketer, les ventes du commerce social dépasseront 1 000 milliards de dollars (850 milliards d’euros) cette année, éclipsant largement le chiffre américain. En décembre 2024, les trois quarts des internautes regardaient des livestreams, selon le China Internet Network Information Center, un organisme public. Dans une enquête publiée en 2023 par le ‘China Youth Daily’, porte-parole du Parti communiste, près de 80 % des personnes interrogées ont déclaré avoir des difficultés à lutter contre leurs achats compulsifs en ligne.
À la conquête de l’Occident
Les entreprises chinoises exportent désormais leurs innovations à l’étranger. Les acheteurs occidentaux se retrouvent de plus en plus souvent à faire défiler sans fin les pages de Temu et Shein, un autre site qui inonde les écrans des utilisateurs de promotions à durée limitée et de programmes de récompenses. Au cours des quatre premiers mois de cette année, TikTok, qui appartient à la société ByteDance basée à Pékin, a enregistré une croissance de 120 % de ses ventes en glissement annuel aux États-Unis sur sa plateforme de commerce électronique, TikTok Shop. Cette fonctionnalité a été lancée en France, en Allemagne et en Italie en mars. (Les détails d’un accord transférant les activités américaines de TikTok à des propriétaires américains devraient être bientôt connus.)
Toutefois, toute mesure réglementaire visant à réintroduire des frictions dans l’expérience d’achat risque d’être mal accueillie par les consommateurs. Et tout le monde ne tombera pas accro par le biais de ruses technologiques ne rendront pas tout le monde accro. Comme le dit Mark Griffiths, expert en addiction à l’université de Nottingham Trent : “La frontière entre exploitation et amélioration est très mince”.
The Economist
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.