La Formule 1 attire une nouvelle catégorie de fans

La Formule 1 a établi ses propres normes sportives en matière de glamour, de célébrité et de séduction du grand public dès le premier coup de drapeau. Parmi les pilotes qui ont pris le départ du tout premier Grand Prix, à Silverstone dans les Midlands anglais en 1950, figuraient un baron suisse, un prince thaïlandais et un musicien de jazz belge. Le roi George VI faisait partie des plus de 100 000 spectateurs présents en bordure de piste. Ce qui était autrefois un hobby coûteux pour gentlemen fortunés est depuis devenu partie intégrante de l’industrie mondiale du divertissement. La dernière accélération de la F1 a été réalisée sous l’égide de Liberty Media, une société de médias américaine.

La stratégie gagnante de Liberty Media

Une nouvelle saison a débuté avec le Grand Prix d’Australie le 8 mars, peu après la mise en ligne des derniers épisodes de ‘Drive to Survive’ [‘Formula 1 : Pilotes de leur destin’, pour la version française, ndt], un documentaire Netflix sur la F1. Sur la piste, la grande question est de savoir si le Britannique Lando Norris pourra conserver son titre ou si le Néerlandais Max Verstappen pourra le reconquérir. En dehors des circuits, la question est de savoir si Liberty, qui détient la F1, et donc les droits commerciaux exclusifs de la série de courses, pourra continuer à engranger des profits. En 2017, elle a racheté cette marque mondiale déjà couronnée de succès à CVC, une société américaine de capital-investissement, pour environ 8 milliards de dollars (6,9 milliards d’euros). Mais à l’époque, selon Stefano Domenicali, le patron de la F1, l’entreprise n’allait pas dans la bonne direction.

“Ses trois principales sources de revenus (les droits versés par les promoteurs des courses, la vente des droits de diffusion, ainsi que le sponsoring et la publicité) ont connu une croissance impressionnante”

Depuis, l’objectif est d’apporter à ce sport un côté spectaculaire à même d’attirer un public jeune et jusqu’à présent inexploité, afin d’encourager une croissance future. Proposer du contenu en dehors des week-ends de course permettra aux fans de s’intéresser au sport entre les Grands Prix et au-delà de la saison qui s’étend de mars à décembre. Julian McManus, gestionnaire de fonds chez Janus Henderson, estime que Liberty a bien “saisi l’ampleur de l’opportunité”.

Depuis que Liberty a pris les rênes de la F1, les revenus de ce sport ont plus que doublé, pour atteindre 3,9 milliards de dollars (3,4 milliards d’euros) en 2025. Il en va de même des bénéfices d’exploitation (avant amortissements), qui s’élèvent à 950 millions de dollars (820 millions d’euros). La valeur boursière de la F1 a également bondi, dépassant les 21 milliards de dollars (18 milliards d’euros). Ses trois principales sources de revenus (les droits versés par les promoteurs des courses, la vente des droits de diffusion, ainsi que le sponsoring et la publicité) ont connu une croissance impressionnante.

En quête de nouveaux adeptes sur les réseaux sociaux

Les droits d’organisation de course [redevances versées par les circuits ndt] ont rapporté environ 1 milliard de dollars (863 millions d’euros) de revenus l’année dernière. Dix-huit circuits sont sous contrat jusqu’en 2030 au moins et verseront chaque année davantage à la F1. Mais comme le souligne Caroline Reid, du cabinet de conseil Formula Money, la F1 arrive aujourd’hui en bout de piste. Bien que le nombre de courses soit passé de 20 en 2017 à 24, le maximum convenu avec les équipes est de 25. Il sera également difficile d’augmenter le nombre de “courses lointaines”, c’est-à-dire éloignées du cœur européen de ce sport, comme en Chine ou en Arabie saoudite. Contrairement aux promoteurs européens à l’esprit commercial, les gouvernements de ces pays sont prêts à payer plus et à accepter des pertes pour le prestige d’accueillir un Grand Prix.

“La F1 est “plus qu’un sport” ; c’est une “plateforme commerciale et de divertissement” où “l’engagement est en train d’évoluer”

Les droits de diffusion sont également devenus plus lucratifs. Avec 1,2 milliard de dollars (1 milliard d’euros), ils représentent la plus grande part des revenus. L’essor des services de streaming a alimenté la concurrence entre les diffuseurs pour les événements sportifs en direct de grande qualité. Pourtant, l’audience télévisée des courses a baissé. En 2019, Liberty a revendiqué 1,9 milliard de “vues cumulées”, mais seulement 1,6 milliard en 2024, date à laquelle elle a communiqué son dernier chiffre. Stefano Domenicali explique que la F1 est “plus qu’un sport” ; c’est une “plateforme commerciale et de divertissement” où “l’engagement est en train d’évoluer”.

Un accord signé avec Apple TV en octobre, d’une valeur de 750 millions de dollars (648 millions d’euros) sur cinq ans pour les droits de diffusion américains, illustre la quête de nouveaux adeptes de la F1. Dans un monde dominé par Instagram et TikTok, la “fragmentation de la distribution” implique d’inscrire les courses dans “un ensemble beaucoup plus vaste”, explique Derek Chang, directeur général de Liberty. Une nouvelle génération d’adeptes, qui n’apparaît pas dans les chiffres d’audience, est tout aussi importante pour l’avenir de la F1.

L’écosystème Apple en outil de conquête

Certains fans, peut-être attirés par ‘Drive to Survive’ (dont les sept premières saisons ont été vues 1 milliard de fois selon Netflix), sont séduits par les intrigues qui entourent la F1. Ils “regardent à peine la course”, mais veulent savoir “ce que Lewis Hamilton a mangé au dîner”, note Derek Chang. La stratégie semble fonctionner. La F1 revendique désormais une “base mondiale de fans” de 827 millions de personnes, soit une hausse de 60 % depuis 2018. Ce chiffre inclut 115 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, soit une multiplication par six. Certes, en termes d’abonnements, Apple TV est loin derrière les principaux services de streaming américains. Mais la plateforme offre “bien plus” que cela, explique Derek Chang.

“La F1 revendique désormais une “base mondiale de fans” de 827 millions de personnes, soit une hausse de 60 % depuis 2018”

L’écosystème d’Apple, qui regroupe des contenus d’actualité, de la musique et de la vente au détail, peut également diffuser du contenu F1. Outre le financement de ‘F1’, un long métrage mettant en vedette Brad Pitt, sorti l’année dernière, Apple a conclu un accord avec Netflix pour partager la diffusion en direct des courses et de ‘Drive to Survive’ aux États-Unis. Cela pourrait servir de modèle pour de futurs accords ailleurs, tout en offrant la possibilité de toucher un plus large public aux États-Unis, le plus grand marché médiatique au monde, où la F1 est encore “très, très peu présente”, admet Stefano Domenicali.

Une stratégie de temps long

Réinventer la F1 comme une marque lifestyle et de divertissement qui ne s’adresse pas uniquement aux fans inconditionnels de sport automobile semble plaire aux sponsors, qui fournissent un peu plus d’un cinquième des revenus du secteur. La liste des partenaires “mondiaux” officiels est passée de six en 2020 à dix aujourd’hui. Parmi eux figurent des marques de luxe telles que LVMH, qui aurait déboursé 1 milliard de dollars (861 millions d’euros) pour un contrat de dix ans. De nouveaux sponsors, tels que Disney et Lego, reflètent un intérêt croissant pour les jeunes fans.

“Réinventer la F1 comme une marque lifestyle et de divertissement semble plaire aux sponsors, qui fournissent un peu plus d’un cinquième des revenus du secteur. Parmi eux figurent des marques telles que LVMH, Disney et Lego.”

À la recherche d’un public encore plus large pour les sports mécaniques, Liberty a déboursé 4,2 milliards d’euros en 2025 pour acquérir 84 % de MotoGP. L’équivalent de la F1 en moto compte deux fois moins de fans et dix fois moins de sponsors. Liberty compte utiliser les mêmes techniques pour relancer l’activité. L’entreprise admet que, comme pour attirer les jeunes fans vers la F1, l’opération prendra du temps avant de porter ses fruits. Comme le fait remarquer Derek Chang, un enfant qui tombe sur une voiture de F1 dans un magasin Lego ne regarde pas les courses. “Du moins, pas encore.”

The Economist

© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.