L’attention, modélisée comme une ressource par les économistes

On appelle cela “brainrot” (“abrutissement numérique”, littéralement “pourrissement du cerveau”). Des vidéos courtes et vides de sens, juste assez stimulantes pour vous inciter à continuer à les regarder et à faire défiler, comme un zombie, tout ce que l’algorithme vous propose ensuite ; mais pas assez ennuyeuses pour détourner votre attention monétisable de l’écran. Les spectateurs sont ambivalents. Ce type de contenu permet de se détendre. Il finit également par faire perdre beaucoup de temps au cours d’une vie.

L’attention, une ressource rare

Les économistes pourraient bientôt considérer l’abrutissement numérique comme une forme de vol. De plus en plus, la discipline modélise l’attention comme une ressource, au même titre que la terre, le travail et le capital. Pour reprendre le jargon du secteur, l’attention est une “ressource rare” et “rivale” : le temps consacré à l’abrutissement numérique ne peut être consacré à autre chose. La concentration, essentielle à la plupart des formes de travail, favorise la production et n’est pas inutile durant les temps de loisirs. Pour tirer le meilleur parti, par exemple, de la lecture d’une chronique dans un journal, il faut y consacrer toute son attention, ce qui peut être difficile si votre téléphone se trouve à proximité.

Considérer l’attention comme une ressource rare permet de combler en partie le fossé entre les modèles traditionnels de l’‘Homo economicus’ – un agent rationnel qui optimise ses choix de façon à en tirer une satisfaction maximale – et la figure qui émerge des expériences de l’économie comportementale, tenue à distance de la pensée rationnelle par un certain nombre de biais. Pourquoi les consommateurs tombent-ils systématiquement dans le “biais du chiffre de gauche” [tendance à surestimer un rabais quand un prix passe juste en dessous d’un chiffre rond, ndt], par exemple ? Autrement dit, ils sont beaucoup plus enclins à acheter un article à 2,99 euros qu’à 3,00 euros, sans faire la distinction entre les articles qui coûtent 2,99 euros et ceux qui coûtent 2,98 euros.

Eh bien, c’est parce que l’attention est une ressource rare, si bien que les gens préfèrent les raccourcis, et 2 euros représentent toujours moins que 3, alors pourquoi se donner la peine de lire le prix en entier ? En 2003, Christopher Sims, de l’université de Princeton, qui a ensuite reçu le prix Nobel d’économie, a développé ce qu’il a appelé la théorie de l’“inattention rationnelle”, selon laquelle les agents “optimisateurs” ne peuvent traiter qu’un nombre limité d’informations à la fois. D’après lui, ce modèle explique que, face à de nouvelles informations, l’ajustement de diverses variables macroéconomiques, notamment les taux d’intérêt et les prix, soit progressif (et non instantané). Les gens consacrent judicieusement une partie seulement de leur attention limitée à s’informer des changements qui influencent le marché.

Les différentes dimensions de l’attention

Cette approche a des antécédents. Herbert Simon, qui a remporté à la fois le prix Turing pour l’intelligence artificielle en 1975 et le prix Nobel d’économie en 1978, a inventé le concept de “rationalité limitée”. Selon lui, plutôt que de considérer les agents économiques comme des “optimisateurs” omniscients, l’économie devrait les modéliser comme “se satisfaisant” de choix simplement “assez bons” plutôt que parfaits, compte tenu des limites de leur environnement informationnel. “Ce que nous prend l’information est assez évident : elle consomme l’attention de ses destinataires, écrivait-il. Une abondance d’informations crée une pauvreté d’attention et la nécessité de répartir cette attention de manière efficace.” C’est bien ce que créent les informations diffusées en continu par les smartphones. Et comme l’a souligné Herbert Simon, des besoins illimités et des ressources limitées constituent la définition même d’un problème économique.

“Une abondance d’informations crée une pauvreté d’attention et la nécessité de répartir cette attention de manière efficace”

Cependant, le fait de traiter l’attention comme une ressource pouvant être répartie à l’instar du travail et du capital peut poser problème. Qu’appelle-t-on “attention” ? Une récente étude menée par George Loewenstein de l’université Carnegie Mellon et Zachary Wojtowicz du Massachusetts Institute of Technology la définit comme l’allocation sélective d’une ressource mentale rare et rivale au traitement d’informations. Les ressources attentionnelles comprennent la mémoire de travail, la concentration sélective et la focalisation visuelle. Comme le soulignent George Loewenstein et Zachary Wojtowicz, “faites attention” peut signifier soit “regardez ceci”, soit “arrêtez de rêvasser”, et suivre l’une ou l’autre de ces injonctions implique des actions similaires, mais subtilement différentes. Les regrouper toutes dans une seule catégorie, “l’attention”, est problématique, comme l’économie l’a découvert en regroupant divers moyens de production sous une seule et même dénomination, le “capital”.

Modèle ascendant contre modèle descendant

De plus, bien que l’attention puisse être orientée dans une direction ou une autre, c’est souvent involontaire. Les modèles économiques de sa répartition se divisent donc en deux grandes catégories : descendante et ascendante. Le modèle descendant est un paradigme économique plutôt classique, dans lequel l’agent choisit la meilleure utilisation possible pour une ressource rare. Une fois que vous avez appris à conduire, cela devient ennuyeux, alors pourquoi ne pas passer un coup de fil en même temps ? Le modèle ascendant souligne que l’environnement lui-même influence l’attention, par exemple le bip du téléphone lorsqu’un nouveau message arrive ou un enfant qui court sur la route. George Loewenstein et Zachary Wojtowicz vont un peu plus loin en suggérant que les états émotionnels peuvent eux aussi jouer sur l’attention : la douleur est difficile à ignorer, l’ennui est désagréable et la faim empêche de se concentrer sur autre chose que de la nourriture. Une telle façon de voir les choses pourrait entraîner les économistes vers de nouveaux horizons. Normalement, ils évitent de trop s’intéresser à la vie intérieure de l’‘Homo economicus’.

La volonté seule a peu de chances de vaincre des mécanismes de distraction parfaitement rodés, dotés d’algorithmes qui s’ajustent en permanence pour maximiser l’engagement des utilisateurs. Notre environnement est hostile à la concentration.

Pillage organisé

Il est difficile de résister à l’abrutissement numérique. Herbert Simon a illustré son concept de rationalité limitée avec des lames de ciseaux. Les décisions de chaque individu résultent d’une combinaison entre les limites propres à chacun et l’environnement informationnel dans lequel il évolue. Se demander quelle lame tranche est une erreur, car les deux lames fonctionnent toujours ensemble. La volonté seule a peu de chances de vaincre des mécanismes de distraction parfaitement rodés, dotés d’algorithmes qui s’ajustent en permanence pour maximiser l’engagement des utilisateurs. Notre environnement est hostile à la concentration.

Cela devrait préoccuper les économistes car si l’attention est une ressource, elle n’est pas couverte par le droit de propriété. On peut nous la soustraire par une conception astucieuse, sans aucun espoir de restitution. La généralisation des smartphones et des réseaux sociaux a créé un monde où le vol est facile. Existe-t-il un moyen de regagner son attention ? Certaines normes sociales pourraient nous y aider : les bibliothèques, par exemple, exigent depuis longtemps le silence afin de préserver la concentration. À terme, la réglementation pourrait également y contribuer. Pour l’instant, cependant, la meilleure chose à faire est de prendre les choses en main soi-même : lorsque vous essayez de lire une chronique, posez votre téléphone loin, très loin de vous.

The Economist

© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.