Le luxe, une taxe européenne sur la vanité du reste du monde

L’économie européenne a beau être aussi molle qu’une baguette humide, rien ne transparaît quand on fait du lèche-vitrine dans les quartiers chics de Paris. Imaginons que vous recherchiez – ce qui, avouons-le, n’est pas vraiment une nécessité vitale – une malle en cuir en forme d’os conçue pour transporter deux gamelles pour chien. Louis Vuitton a justement ce qu’il vous faut, pour la modique somme de 15 000 euros. Ceux qui ont un budget plus serré peuvent opter pour un cheval à bascule Hermès, sans doute tout aussi indispensable mais beaucoup moins cher, seulement 4 600 euros. Vous vous sentez un peu fauché ? Contentez-vous des tongs Christian Dior, une aubaine à seulement 410 euros chacune.

Domination européenne sur le luxe

À moins que les compatriotes européens de votre chroniqueur aient tous gagné au loto sans le lui dire, quelque chose ne tourne pas rond. Qui achète ces articles ? Depuis quelques années, la réponse est : “pas les Européens”. L’industrie du luxe, qui a fait ses débuts en vendant ses babioles aux comtes milanais et aux grandes bourgeoises parisiennes, s’adresse désormais plus souvent aux promoteurs immobiliers de Floride, aux cheikhs arabes ou aux flambeurs chinois. Comme stratégie commerciale, c’est plutôt malin : Bernard Arnault, le fondateur de LVMH, qui fournit les malles pour chiens Louis Vuitton, du champagne millésimé et autres produits superflus, a été pendant quelque temps l’homme le plus riche du monde. Mais la domination continue de l’Europe sur le marché des objets futiles et brillants (environ 80 % des marques de luxe mondiales en sont issues) en dit aussi long sur sa revendication persistante de suprématie culturelle. Étonnamment peut-être, ce qui en provient peut encore conférer un certain cachet, moyennant finance. La vente de produits de luxe est l’un des rares domaines dans lesquels l’Europe excelle (si l’on exclut l’élaboration de réglementations). Non sans ironie, ce continent égalitaire, dont la part dans le PIB mondial ne cesse de diminuer, abrite une industrie qui prospère sur les inégalités et la recherche effrénée du profit. Combien de temps encore cette alchimie des prétentions peut-elle durer ?

La vente de produits de luxe est l’un des rares domaines dans lesquels l’Europe excelle (si l’on exclut l’élaboration de réglementations).

Les babioles que Bernard Arnault et ses acolytes chez Chanel, Prada et Rolex vendent à prix d’or ne sont pas de simples ornements. Ce sont plutôt des fragments d’aspiration, du mode de vie européen – quand bien même il n’existerait que dans l’imaginaire des riches étrangers. Si l’Europe est un musée à ciel ouvert, ses visiteurs les plus fortunés sont contraints de passer par la boutique de souvenirs Gucci. Les partisans de MAGA peuvent bien ridiculiser l’Europe pour sa prétendue chute au rang de bacchanale de bureaucrates et de boat people. Mais ils continuent de convoiter l’imprimatur européen qui, selon eux, élève le bling-bling du clinquant à l’élégance. (Bernard Arnault était l’un des rares Européens invités à l’investiture de Donald Trump l’année dernière.) La Chine inonde l’Europe de produits industriels bon marché, mais ses élites économiques désirent se distinguer par des mocassins en cuir de vachette Loro Piana importés (à 1 050 euros).

De la relativité de l’exclusivité

Autrefois, les ploutocrates chinois et américains pouvaient se dire que dépenser sans compter pour des boutons de manchette Saint Laurent ou une robe Christian Dior Couture était un moyen de jouer au Parisien chic. Mais cette idée est désormais aussi dépassée que les épaulettes. Votre chroniqueur connaît beaucoup de Parisiens chics : aucun ne porte de malle pour gamelles de chien en forme d’os ni ne songe à acheter une robe Dior. Les hausses de prix incessantes ont rendu bon nombre des futilités vendues par Cartier ou Fendi inaccessibles à la classe moyenne aisée européenne. Les Sud-Coréens éblouis qui font la queue devant les boutiques de luxe près des Champs-Élysées ne semblent pas avoir remarqué l’absence d’Européens dans ces files d’attente. Les locaux ont mieux à faire.

Les États-Unis exportent des F-35. La Corée du Sud exporte la K-Pop. L’Europe a trouvé le moyen d’exporter l’estime de soi.

Mais si les produits de luxe sont devenus inaccessibles pour les Français et les Italiens censés les désirer, ils sont désormais omniprésents pour les masses étrangères aisées. Les marques de luxe vendent l’idée de rareté, avec des hordes de publicitaires expliquant que l’attente de plusieurs années pour un sac à main Birkin est due au manque d’artisans capables de fabriquer ces sommets du raffinement. Un conte de fées cousu de soie blanche. L’industrie des produits de luxe a pratiquement triplé depuis 2000 ; son chiffre d’affaires annuel de 358 milliards d’euros, soit environ la moitié de celui de Walmart ou d’Amazon, trahit à quel point l’exclusivité supposée est devenue courante. Il y a cinquante ans, Louis Vuitton ne comptait que deux points de vente, tous deux en France. Aujourd’hui, la marque possède deux magasins à Ningbo, la 34e ville de Chine. Vous avez dit exclusif ?

Financer les États-providence par le rêve d’élégance

Peut-être faudrait-il féliciter les Européens d’avoir su repérer un groupe d’imbéciles prêts à attendre des années pour avoir le droit d’acheter une montre suisse à 50 000 euros, puis accepter obligeamment leur argent. Jadis, en Europe, l’Église vendait des indulgences pour raccourcir le séjour des acheteurs au purgatoire. Aujourd’hui, les grands prêtres du luxe vendent des breloques destinées à raccourcir le séjour de leurs clients dans l’obscurité sociale. Les États-Unis exportent des F-35. La Corée du Sud exporte la K-Pop. L’Europe a trouvé le moyen d’exporter l’estime de soi.

Si les aspirants milliardaires sont prêts à dépenser des milliers d’euros pour éviter la crise de la quarantaine, pourquoi ne pas s’assurer qu’ils achètent européen ?

Il existe des escroqueries pires que celle consistant à exploiter les complexes d’infériorité de la classe internationale des propriétaires de yachts. Si les aspirants milliardaires sont prêts à dépenser des milliers d’euros pour éviter la crise de la quarantaine, pourquoi ne pas s’assurer qu’ils achètent européen ? Cette escroquerie taillée sur mesure crée de nombreux emplois bien rémunérés. Les Européens peuvent combler les rêves d’élégance des Chinois tout en finançant leurs États-providence.

La “normalisation” du marché

Hélas, certains signes indiquent que cette alchimie pourrait ne pas durer. Au sein de la confrérie des produits griffés, on parle d’une période de “normalisation”, élégante façon de dire que les ventes sont en baisse. Bernard Arnault n’est plus qu’au septième rang des hommes les plus riches du monde, détrôné par une demi-douzaine de “tech bros” américains. Certains ultra-riches dépensent davantage dans le luxe, par exemple en s’offrant des éditions limitées sur mesure. Mais beaucoup se tournent plutôt vers les expériences, explique Luca Solca, de la société de courtage Bernstein. Et on trouve des hôtels chics bien au-delà de l’Europe.

Plus inquiétante encore est l’idée que l’élite mondiale évoluant par-delà des côtes européennes affichera un jour sa richesse sans payer tribut aux entreprises françaises ou italiennes pour ce privilège. Quelques marques américaines, de Coach à Ralph Lauren, ont fait leur entrée dans le monde du luxe, quoique dans ses segments inférieurs. Plus récemment, des fournisseurs chinois d’objets futiles mais haut de gamme ont fait leur apparition, incitant leurs compatriotes à rediriger leurs dépenses de luxe vers des entreprises nationales. La taxe européenne sur la vanité risque bien de finir par disparaître.

The Economist

© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.