Récemment, lorsque Laurene Powell Jobs a interrogé Sam Altman et Jony Ive sur l’“objet” d’intelligence artificielle (IA) sur lequel ils travaillaient, les deux hommes sont restés évasifs. Mais Sam Altman, le patron d’OpenAI, a laissé entendre que l’utilisation de ce nouvel appareil serait différente de celle de l’iconique iPhone, créé par Jony Ive et le défunt mari de Laurene Powell Jobs. Il a comparé l’expérience d’un smartphone à une promenade à Times Square, avec ses lumières clignotantes et ses bruits assourdissants.
Or le patron d’OpenAI et l’ancien designer d’Apple ne sont pas les seuls à travailler sur une alternative. La course pour détrôner le smartphone est lancée.
Les challengers du duopole Apple-Android
Au cours des deux dernières décennies, les iPhones et consorts ont fini par dominer les interactions numériques des consommateurs. Il en a résulté l’un des duopoles les plus lucratifs de l’histoire du commerce, composé d’Apple, avec son iPhone, et de Google, avec son système d’exploitation Android, qui équipe presque tous les autres smartphones, y compris ses propres appareils Pixel. Aucun des deux n’a vraiment intérêt à faire de vagues, Google versant chaque année des sommes colossales à Apple pour que son moteur de recherche soit celui par défaut de l’iPhone. De fait, les Lennon et McCartney de l’ère des smartphones ne font que renforcer leur collaboration à l’ère de l’IA. Ce mois-ci, ils ont annoncé qu’Apple utiliserait les grands modèles linguistiques (LLM) de Gemini, l’IA de Google, pour alimenter la prochaine version améliorée de Siri, son assistant vocal, prévue pour cette année, ainsi que d’autres nouvelles fonctionnalités.
Le 19 janvier, OpenAI a déclaré être “en bonne voie” pour dévoiler son nouvel appareil au cours du second semestre.
Cela n’arrête pas pour autant les challengers, qui espèrent renverser le duopole. Le 19 janvier, OpenAI a déclaré être “en bonne voie” pour dévoiler son nouvel appareil au cours du second semestre. Deux jours plus tard, il a été rapporté qu’Apple travaillait sur une broche portable destinée à contrer ce que Sam Altman et Jony Ive sont en train de concocter. Meta [société mère de Facebook, ndt], la plus grande entreprise de réseaux sociaux au monde et autre créateur de LLM, développe actuellement des lunettes intelligentes alimentées par IA, réorientant des ressources auparavant affectées aux casques de réalité virtuelle (RV). Amazon, le plus grand détaillant en ligne de la planète, a déployé sur ses enceintes intelligentes Echo son propre assistant IA, Alexa+, qui équipera bientôt aussi ses lunettes et écouteurs intelligents Echo.
Le marché des smartphones en déclin
Les prochaines années s’annoncent déjà difficiles pour les smartphones. Yang Wang, de Counterpoint Research, une société d’analyse de marchés, prévoit au niveau mondial une baisse de 6 % des expéditions de smartphones cette année, soit une baisse encore plus marquée que les 2 % auxquels l’estimait sa précédente prévision, et aucun rebond n’est envisagé pour 2027. En 2025, les expéditions ont augmenté de 2 %.
Ce déclin s’explique en partie par la forte hausse des prix des puces mémoire, les investissements dans les data centers ayant absorbé l’offre.
Ce déclin s’explique en partie par la forte hausse des prix des puces mémoire, les investissements dans les centres de données ayant absorbé l’offre. Au cours des quinze derniers mois, le coût des 12 gigaoctets de DRAM [“Dynamic Random Access Memory”, “mémoire vive dynamique”, ndt] généralement intégrés dans un smartphone a augmenté de 70 dollars, estime Yang Wang. Les fabricants de téléphones plus abordables devront probablement augmenter leurs prix, ce qui pèsera sur les volumes. Mais même Apple, dont les iPhones dégagent un bénéfice confortable, va voir sa marge baisser.
Au coût de la DRAM s’ajoute un autre problème que Yang Wang qualifie de “guerre des fonderies”. Les fabricants de smartphones tels qu’Apple et Samsung sont depuis longtemps les plus gros clients des fonderies de semi-conducteurs comme TSMC. Mais ils cèdent désormais du terrain à Nvidia et à d’autres concepteurs de puces d’IA, dont le silicium est beaucoup plus précieux, et donc plus rentable à produire pour les fonderies. À mesure que leur poids en tant que clients diminue, les fabricants de smartphones pourraient peiner davantage à sécuriser leurs approvisionnements en puces.
Nouvel appareil pour nouvel écosystème
Les disrupteurs potentiels d’Apple et de Google font encore monter la pression. Ces challengers ne cherchent pas seulement à grappiller une lucrative source de revenus. Certains ont depuis longtemps des griefs à l’égard du système de redevances en vigueur sur leurs smartphones. Les développeurs versent à Apple une commission qui peut atteindre 30 % sur les achats effectués via les applications fonctionnant sur son système d’exploitation. OpenAI, qui tire actuellement la majeure partie de ses revenus des abonnements des consommateurs, doit ainsi céder une partie de ce que lui rapportent ceux souscrits sur un iPhone ou un appareil Android. Meta est épargné d’une telle infamie, sa principale source de revenus étant la publicité. Mais le groupe cherche les moyens de réduire sa dépendance vis-à-vis du duopole des smartphones depuis qu’Apple a introduit en 2021 une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de refuser que leurs activités soient suivies par les développeurs sur d’autres applications et sites web. Cette possibilité a rendu plus difficile la collecte de données pour le géant des réseaux sociaux.
Les concurrents d’Apple et Google caressent la perspective de faire adopter aux consommateurs des appareils mieux adaptés à leurs business models.
Les concurrents d’Apple et Google caressent aussi la perspective de faire adopter aux consommateurs des appareils mieux adaptés à leurs business models. Ce n’est pas un hasard si Meta s’intéresse aux lunettes intelligentes. Avec leurs caméras intégrées, leurs verres pouvant afficher les messages WhatsApp et leurs haut-parleurs qui dirigent le son directement vers l’oreille, ces appareils permettent aux utilisateurs de partager ce qu’ils font sur les réseaux sociaux et d’y suivre ce que font les autres plus facilement. Pour Meta, plus les utilisateurs passent de temps sur ses plateformes, plus ses revenus publicitaires augmentent. Amazon serait également ravie de voir ses enceintes Echo dans tous les foyers et ses lunettes sur le nez de tous les consommateurs afin de collecter davantage de données pour son activité publicitaire et de faciliter encore davantage les achats sur sa marketplace. Quant à OpenAI, elle aurait tout à gagner si les gens abandonnaient leurs écrans et se fiaient à un chatbot autonome pour gérer leurs interactions avec le monde numérique.
Une menace encore lointaine
Pour l’instant du moins, la menace qui pèse sur Apple et Google reste minime. La banque HSBC estime à 15 millions le nombre d’utilisateurs de lunettes intelligentes dans le monde ; par comparaison, Apple aurait vendu 250 millions d’iPhones l’année dernière [et revendique 2,5 milliards d’appareils actifs, ndt] . Si son récent accord avec Google peut permettre à Siri de devenir moins pénible, ce progrès pourrait inciter encore plus de gens à acheter un iPhone.
Mark Zuckerberg a admis que ceux qui adopteraient les lunettes intelligentes ne jetteraient pas leurs smartphones, mais se contenteraient de moins les regarder.
Pendant ce temps, les fabricants d’appareils alternatifs ont de nombreux problèmes à surmonter. Les lunettes intelligentes de Google, commercialisées en 2014, ont été retirées du marché un an plus tard, notamment parce que leurs caméras intégrées pouvaient permettre aux utilisateurs de violer la vie privée d’autrui. Ces inquiétudes persistent. Il existe également des difficultés techniques. Si un smartphone peut, dans certaines limites, chauffer sans causer de problèmes à l’utilisateur, tel n’est pas le cas des lunettes. Pour être confortables, elles doivent de plus être légères, ce qui laisse peu de place pour les batteries. La surchauffe et l’autonomie limitée de sa batterie ont également contribué à l’échec de la broche IA lancée en grande pompe en novembre 2023 par une start-up appelée Humane (la société a mis la clé sous la porte l’année dernière).
Alex Katouzian, du fabricant de puces Qualcomm, s’attend à ce que ces gadgets “périphériques” se multiplient, mais uniquement avec un “puck” [boîtier portable, ndt] supplémentaire ou même un smartphone dans la poche pour effectuer la plupart des tâches informatiques lourdes. D’ailleurs, Mark Zuckerberg, à la tête de Meta, a admis que ceux qui adopteraient les lunettes intelligentes ne jetteraient pas leurs smartphones, mais se contenteraient de moins les regarder. Après tout, l’avènement des smartphones n’a pas empêché les consommateurs d’acheter des PC.
La position de Google consolidée
Qui plus est, Apple et Google ne restent pas les bras croisés. Outre sa broche connectée dont on parle beaucoup, Apple travaillerait également sur ses propres lunettes intelligentes, en s’appuyant sur la technologie développée depuis 2024 pour son casque de réalité virtuelle Vision Pro. En octobre, Google a inauguré Android XR, une plateforme logicielle conçue pour alimenter les casques de réalité virtuelle et les lunettes intelligentes fabriqués par Samsung et d’autres marques. Il a également lancé récemment une nouvelle version de son haut-parleur intelligent, alimenté par Gemini.
La principale conséquence de l’IA sur le secteur pourrait être de modifier la répartition des parts de marché au sein du duopole. En intégrant Gemini dans les écosystèmes Apple et Android, Google a la possibilité d’accéder à de vastes quantités de données pour rendre ses modèles encore plus intelligents. La valeur boursière d’Alphabet, sa société mère, a récemment dépassé celle d’Apple. Le fabricant de l’iPhone pourrait regretter de lui avoir donné autant de pouvoir.
The Economist
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