Les tables à l’extérieur du magasin Erewhon à Silver Lake, Los Angeles, sont bondées de jeunes gens élégants vêtus de tenues sport-chic. À l’intérieur de ce magasin huppé, de longues files d’attente se sont formées devant les bars à smoothies et à salades. Les rayons du magasin sont dignes de figurer sur Instagram : des carottes soigneusement alignées, des bananes suspendues en grappes ordonnées, des noix conservées dans des bocaux en verre chics. Le rayon bien-être resplendit grâce à ses compléments alimentaires coûteux et ses poudres protéinées vegan. “Erewhon est un endroit où j’aime être vu, avoue Paul, un client âgé de 27 ans. Cela signifie que j’ai du goût.”
L’épicerie préférée des célébrités
Au cours des dernières années, Erewhon, une micro-chaîne de dix magasins autour de Los Angeles, s’est imposée comme l’épicerie fine préférée des célébrités, de Hailey Bieber aux Kardashian. Les réseaux sociaux regorgent de publications sur ses produits, qui comprennent une soupe au poulet et aux nouilles (16,50 dollars, 13,95 euros), un smoothie à la fraise (21 dollars, 17,75 euros) ou encore un gel à base d’algues (44 dollars, 37,19 euros). Le détaillant a profité d’une évolution des dépenses de luxe, qui se sont détournées des articles coûteux tels que les sacs à main au profit de petits plaisirs plus communs. Mais une grande partie de son succès est due à une stratégie astucieuse.
Le programme d’adhésion, qui offre des réductions et smoothies gratuits pour 200 dollars (169 euros) par an, est un symbole de statut social comparable à l’adhésion à un club privé.
Revival d’un projet hippie
Erewhon a des origines modestes. La chaîne a été fondée dans les années 1960 à Boston par un couple japonais adepte du mouvement “macrobiotique”, qui encourage ses adeptes à manger les aliments les plus simples. Son nom, qui signifie “nulle part à l’envers”, vient d’un roman utopique de Samuel Butler. Bill Tara, qui y a travaillé à la fin des années 1960, se souvient d’un “musée de l’alimentation” géré par des bénévoles hippies. Les étagères étaient remplies de produits comme des céréales complètes et du miso, avec des étiquettes expliquant “ce que c’était, qui l’avait cultivé et qui l’avait béni à la pleine lune”, raconte Bill Tara en riant.
Un changement de concept s’est produit lorsque Tony et Josephine Antoci, un couple californien, ont racheté Erewhon en 2011. À cette époque, le magasin de Boston avait fermé et le détaillant ne disposait plus que d’un seul point de vente à Los Angeles. Ils ont alors augmenté les prix et se sont attelés à refaire d’Erewhon un magasin d’alimentation de luxe.
Exclusivité et attributs du luxe
Ce processus a nécessité plus que des produits photogéniques et une utilisation intelligente des réseaux sociaux. Erewhon a soigneusement cultivé un sentiment d’exclusivité. Son programme d’adhésion, qui offre des réductions et des smoothies gratuits pour un montant de 200 dollars (169 euros) par an, est un symbole de statut social comparable à l’adhésion à un club privé. Les produits populaires ne sont disponibles que pendant des périodes limitées. Erewhon prévoit d’ouvrir six autres magasins au cours des deux prochaines années, mais restera concentré sur Los Angeles. Les acheteurs d’autres régions des États-Unis peuvent payer pour se faire livrer les produits. Mais beaucoup choisissent de faire le déplacement. “C’est en quelque sorte la principale raison pour laquelle je suis venue”, explique Grace, qui vient de New York pour visiter le magasin de Silver Lake.
L’inflation ayant fait grimper le prix des produits alimentaires, dépenser sans compter pour des aliments sains est également devenu un moyen de montrer sa richesse.
Erewhon a également su tirer parti de l’engouement autour du bien-être. Aujourd’hui, de nombreux jeunes suivent des régimes alimentaires qui déconcertent leurs parents : cétogène, paléo, flexitarien. L’inflation ayant fait grimper le prix des produits alimentaires, dépenser sans compter pour des aliments sains est également devenu un moyen de montrer sa richesse. Les rayons d’Erewhon, remplis d’ingrédients aux noms étranges, répondent à cette demande. Mais le détaillant, qui sous la houlette de ses nouveaux propriétaires s’est affranchi de son ancien dogme macrobiotique, n’a pas cédé au dogmatisme qui a fait sombrer de nombreux magasins d’aliments bio et bien-être. Prenez par exemple ses populaires bouchées de chou-fleur à la sauce Buffalo, qui sont préparées à partir d’ingrédients biologiques, mais recouvertes de farine de riz et frites.
Croissance limitée
Dans le même temps, l’épicier chic a pris conscience de la demande croissante en matière de praticité. Les données de NielsenIQ, un cabinet d’études, montrent que les Américains de la génération Z et de la génération Y sont plus enclins que les générations précédentes à manger sur le pouce qu’à planifier leurs dîners. Erewhon est conçu pour leur permettre d’effectuer des achats rapides, fréquents et selon leur goût. La taille moyenne des magasins est d’environ 1 115 mètres carrés, soit environ un tiers de la taille d’un Whole Foods, un autre magasin d’alimentation destiné aux citadins aisés. Erewhon ne divulgue pas la part de son chiffre d’affaires provenant de son comptoir de boissons et de son bar à salades, mais Kabir Jain, un dirigeant de l’entreprise, affirme qu’elle est bien supérieure à celle des épiceries traditionnelles ; pour lui, Erewhon est à la fois une épicerie et un café.
Quelle est la prochaine étape ? L’expansion prudente d’Erewhon ne résulte peut-être que partiellement d’un choix délibéré. En effet, les quartiers où l’on trouve une population suffisante de jeunes prêts à faire la queue pour acheter des produits à des prix exorbitants sont peu nombreux. Kabir Jain estime qu’il n’y a que quatre ou cinq villes aux États-Unis où l’ouverture d’une succursale serait judicieuse. Les marques de mode haut de gamme, qui souffrent d’un ralentissement de leurs ventes après une période d’expansion post-pandémique rapide, devraient en prendre bonne note. Le luxe, par définition, est destiné à une minorité.
The Economist
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