La communication transgénérationnelle du secteur caritatif

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Malgré un contexte économique, politique et international difficile, la générosité des Français ne faiblit pas et le volume des dons a même augmenté en 2025. Un tour de force dû aux efforts déployés par le secteur caritatif, qui tente de faire face à la baisse des subventions publiques et aux incertitudes qui planent sur les incitations fiscales. Conscientes qu’il leur faut fidéliser les donateurs, mais aussi en attirer de nouveaux pour pallier le vieillissement de la population, associations et fondations multiplient les approches et misent sur le web et les réseaux sociaux pour s’adapter aux codes des générations X, Y ou Z.

Pouvoir d’achat en berne, dette publique record et incertitudes fiscales, la France traverse une période économique délicate, à laquelle s’ajoutent une situation politique incertaine sur le plan intérieur et une multiplication des crises à l’international. Pourtant, les dons aux associations caritatives, loin de passer au second plan des préoccupations des Français, se portent plutôt bien.

Selon le dernier sondage de l’Observatoire des générosités Odoxa réalisé pour Ici (ex-France Bleu) et Leetchi, publié fin octobre 2025, les dons aux associations, fondations ou personnes en difficulté ont atteint en moyenne 222 euros par personne en 2025, soit une hausse de 16 euros par rapport à 2024. Une progression fragile due aux efforts constants que déploient les associations pour séduire des donateurs aux profils très divers.

“Les organisations traditionnelles font face à un défi : attirer un public plus jeune et moderniser l’engagement des seniors.”

Chez les particuliers par exemple, “on distingue une catégorie de donateurs plus aisés dont la capacité de soutien est moins affectée par une conjoncture économique sous tension. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, dont une belle performance boursière en 2025, décrypte Antoine Bogaerts, directeur de la philanthropie à l’Institut Pasteur. Une nouvelle génération de grandes fortunes françaises est plus encline à la philanthropie, et moins attachée à la seule transmission du patrimoine que ses aînés.” Les dons peuvent également provenir du mécénat d’entreprise ou de legs, formule qui tend à se développer avec le vieillissement de la population. En revanche, les dons en provenance de l’international sont encore peu développés en France, où les associations sont organisées avant tout localement ou nationalement.

Altruisme ou argument fiscal

Les motivations des bienfaiteurs sont également variées. “Les donateurs sont d’abord motivés par leur sensibilité à la cause. Les maladies cardiovasculaires sont la première cause de mortalité mondiale et de nombreux donateurs sont sensibles à cet enjeu majeur de santé publique. Souvent, eux-mêmes ou un de leurs proches ont été personnellement touchés par la maladie et, dans ce cas, ils expriment aussi leur reconnaissance pour avoir été sauvés, explique Marine Debrenne, directrice ressources et communication à la Fédération française de cardiologie. Parmi les motivations secondaires, on trouve aussi la volonté désintéressée d’agir, quelle que soit la cause. La réduction fiscale qui résulte du don est également une raison.”

Générosité, progression des dons… Le ciel est-il pour autant dégagé définitivement ? Les incertitudes sur la fiscalité (lire en encadré) et l’âge des donateurs laissent planer le doute sur le fait que cette générosité puisse s’inscrire dans la durée. “Pour la Ligue contre le cancer, 60 % des donateurs ont plus de 60 ans, et 40 %, plus de 70 ans, prévient Bilel Ben Hassine, directeur marketing en charge de la collecte de fonds de l’organisme. Les organisations traditionnelles font face à un défi : attirer un public plus jeune et moderniser l’engagement des seniors, notamment via le prélèvement automatique en ligne.”

Stratégies de marketing

Pour attirer de nouveaux donateurs, les associations utilisent les méthodes du marketing. “Parmi les stratégies ciblant les donateurs traditionnels figure le télémarketing (appels téléphoniques). Il existe aussi la location ou l’échange de fichiers d’adresses avec d’autres associations ou agences, qui permettent des envois de courriers ciblés, mais ils sont coûteux et le retour sur investissement est souvent très bas”, analyse Caroline van Pradelles, responsable fundraising de l’Aide à l’Église en détresse (AED). En revanche, le démarchage de rue semble plus efficace. “Il fonctionne bien pour les humanitaires et est en forte croissance pour la recherche fondamentale, car il favorise les prélèvements automatiques à long terme et réduit à terme les coûts de collecte”, confirme Antoine Bogaerts.

Parmi les méthodes traditionnelles, on peut aussi citer l’achat d’espaces de publicité pour augmenter la visibilité de l’association ou de la fondation. “Faire de la publicité dans la presse (sur des titres généraux ou destinés aux CSP+ par exemple), à la radio ou à la télévision, et potentiellement via l’affichage, permet aux associations qui en ont les moyens de créer des ‘occasions de voir’ qui influencent les décisions de don à long terme, plutôt que d’attendre un retour sur investissement immédiatement mesurable”, précise Caroline van Pradelles. Les méthodes relevant du relationnel et de l’événementiel – organisation d’événements caritatifs, comme les ventes aux enchères, ou d’événements de portée nationale, comme le Pasteurdon ou le Téléthon – se révèlent elles aussi efficaces.

Capter l’attention des jeunes

Mais ce sont désormais les méthodes de recrutement en ligne et notamment via les réseaux sociaux qui se développent le plus : “tunnels de conversion” via des publicités sur les réseaux, podcasts et sites web sont autant d’outils utilisés par les associations. Cependant, la concurrence est telle dans l’univers numérique que les coûts, qu’il s’agisse des coûts d’acquisition ou des coûts par clic, ont explosé, et acquérir de la visibilité devient de plus en plus onéreux. “Notre site internet sert de point d’entrée clé, car c’est une référence pour l’information sur les maladies cardiovasculaires, le contenu étant écrit et validé par nos cardiologues bénévoles, explique Marine Debrenne. Nous mettons aussi l’accent sur les réseaux sociaux qui sont des canaux privilégiés pour atteindre les jeunes publics, avec du contenu axé sur la prévention et l’actualité de notre association. Et ça marche !”

“L’objectif est d’accompagner un individu tout au long de sa vie, depuis le ‘petit garçon qui casse sa tirelire’ jusqu’à l’adulte donateur régulier, et potentiellement jusqu’au legs.”

Une tendance que vient confirmer le professeur Philippe Amouyel. “La Fondation Alzheimer se distingue en utilisant très peu le papier (elle n’envoie pas de courriers), pour des raisons environnementales et d’efficacité, 80 % des courriers finissant à la poubelle, révèle son directeur général. Elle mise sur les outils digitaux et les réseaux sociaux, y compris TikTok, ce qui lui permet d’attirer un public plus jeune, voire très jeune, qui est souvent sensibilisé et généreux par procuration, car il est touché par des parents ou grands-parents atteints par la maladie d’Alzheimer.”

Fidéliser les bienfaiteurs

Recruter de nouveaux bienfaiteurs ne suffit cependant pas. Associations et fondations ont en effet besoin de visibilité pour opérer et soutenir leurs causes dans le long terme, et elles cherchent donc à fidéliser leurs donateurs . “La Ligue se distingue par une approche centrée sur le ‘bienfaiteur’ plutôt que sur les modes de ressources. L’objectif est d’accompagner un individu tout au long de sa vie, depuis le ‘petit garçon qui casse sa tirelire’ jusqu’à l’adulte donateur régulier, et potentiellement jusqu’au legs”, explique Céline Ponchel-Pouvreau, directrice générale adjointe ressources au pôle développement économique de la Ligue contre le cancer. Et cela tombe bien “puisqu’il est significativement moins cher de fidéliser les donateurs existants que d’en recruter de nouveaux”, nous apprend Caroline van Pradelles.

Cela passe par toute une série de petites et grandes attentions. “Chez nous, la fidélisation passe par trois piliers principaux. Il s’agit d’abord d’une communication régulière, par le biais de newsletters envoyées par email aux donateurs, par des conseils de prévention sur la santé cérébrale, des informations sur les réseaux sociaux et sur notre site web, ou encore des podcasts en particulier sur la vie quotidienne des aidants (‘Mémoires vives’ – le podcast de la Fondation Alzheimer), explique Philippe Amouyel. Ensuite, nous communiquons sur l’impact des dons pour rassurer les donateurs sur l’utilisation de leurs contributions, 100 % du don étant affecté à la recherche. Enfin, nous recourons à des ­webinaires tous publics auxquels les donateurs sont conviés, sur des sujets aussi divers que les risques juridiques, les bénéfices de la méditation, les techniques de mémorisation accessibles ensuite sur notre chaîne Youtube.” Autant de façons pour les associations de multiplier les occasions de faire connaître les causes qu’elles défendent, et de convaincre les bienfaiteurs de les accompagner tout au long de leur vie.

Fabien Humbert