Les stratégies de communication numérique des associations et fondations

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Qu’il s’agisse d’appels à dons, de sensibilisation ou de plaidoyer, le numérique s’impose dans la stratégie des organisations faisant appel à la générosité du public. La progression des dons en ligne et l’omniprésence des réseaux sociaux transforment les pratiques de communication. Chaque plateforme a ses codes, ses formats, ses publics, auxquels les organisations doivent s’adapter sans se disperser. Mais cette transition ne va pas sans tensions : l’opacité des algorithmes et la censure de certains contenus sont problématiques. D’autres canaux comme les sites ou les newsletters restent précieux. Le défi étant de construire une communication cohérente et accessible à tous.

La communication numérique est devenue un levier essentiel pour les associations et les fondations, dont la visibilité dépend largement de leur présence en ligne. “De nombreuses études montrent que les jeunes générations s’informent en premier lieu via les réseaux sociaux. Nos membres n’ont pas d’autre choix que d’aller là où se trouvent les publics”, souligne Nadège Rodrigues, directrice des études et de la communication chez France générosités, le syndicat professionnel des organisations faisant appel aux générosités. Le numérique a aussi pris une grande place parmi les générations plus âgées, que ce soit pour s’informer, acheter ou faire un don. “L’usage du digital progresse dans toutes les tranches d’âge jusqu’à 75 ans. Au-delà, on observe une cassure”, précise Nadège Rodrigues.

“33 % de la collecte de dons ponctuels a été réalisée par voie digitale en 2024, contre 20 % en 2019. C’est une progression de 13 points, particulièrement significative.”

La communication numérique des associations et fondations répond à plusieurs objectifs, dont les principaux sont d’informer sur leurs missions, de valoriser leurs actions, de faire appel à la générosité du public et de recruter des bénévoles. “La communication numérique est pleinement intégrée à la stratégie de communication globale de la fondation, qui répond à des enjeux de notoriété, de plaidoyer et de collecte”, indique par exemple Juliette Cureau, cheffe de projet réseaux sociaux d’Apprentis d’Auteuil. “Nous avons quatre grands objectifs de communication en matière numérique : sensibiliser aux droits de l’enfant, porter un plaidoyer pour faire évoluer certaines politiques publiques, mener des campagnes de collecte et soutenir nos comités bénévoles répartis dans toute la France”, détaille de son côté Lucile Grosjean, directrice de la communication, du plaidoyer et des programmes à l’Unicef France.

La collecte en ligne en forte croissance

En matière de collecte, l’impact du numérique est notable, avec une forte progression des dons effectués en ligne. “Selon les données de notre baromètre annuel de la générosité, 33 % de la collecte de dons ponctuels a été réalisée par voie digitale en 2024, contre 20 % en 2019. C’est une progression de 13 points, particulièrement significative”, observe Nadège Rodrigues. La crise du Covid a largement contribué à cette évolution, en poussant les organisations à développer leurs canaux numériques et les donateurs à adopter ces usages. À la fondation Perce-Neige, qui a engagé “une transformation digitale en profondeur”, “l’une de nos priorités a été de simplifier et sécuriser l’acte de don”, explique Franck Vincent, le directeur général. “Aujourd’hui, un donateur peut contribuer en quelques clics, depuis un smartphone ou un ordinateur, recevoir immédiatement son reçu fiscal, et consulter des informations claires sur l’utilisation de son soutien. Ce parcours digitalisé a profondément amélioré l’expérience utilisateur”, précise-t-il.

Parmi les outils numériques mobilisés, les réseaux sociaux occupent une place centrale.

Chez certains acteurs, la bascule vers le numérique est presque complète. C’est le cas de la Fondation Alzheimer, dont l’objectif est de soutenir la recherche sur les maladies neuro-cognitives, dont la maladie d’Alzheimer. “Depuis huit ans, nous avons mis en place une stratégie de communication centrée sur le digital et la majorité de notre collecte passe par ce canal. Chaque année, nous envisageons de recourir aussi à un envoi papier, car cet usage reste courant dans le secteur, mais dans les faits, nous privilégions la collecte via les réseaux sociaux”, explique le professeur Philippe Amouyel, directeur général de la fondation. “Nous ne prélevons aucuns frais de fonctionnement sur les dons du public. Ces charges sont couvertes depuis la création de la fondation en 2008 grâce à des fonds issus du mécénat. Cela nous permet d’affecter l’intégralité des dons à la recherche”, ajoute-t-il.

Les réseaux sociaux comme principal levier

Parmi les outils numériques mobilisés par les associations et fondations, les réseaux sociaux occupent une place centrale. “Ces plateformes sont aujourd’hui notre principal levier pour communiquer avec le grand public. Elles nous permettent d’avoir un lien direct avec les citoyens français”, explique Lucile Grosjean. À la fondation Apprentis d’Auteuil aussi, les réseaux sociaux sont vus comme des “outils formidables et essentiels”. “C’est un levier que nous activons de plus en plus pour faire passer nos messages et nos revendications”, assure Juliette Cureau, citant une campagne récente sur les jeunes sortants de la protection de l’enfance, qui a trouvé un écho important sur ces plateformes. “Aujourd’hui, les donateurs souhaitent comprendre, voir, interagir. Grâce aux réseaux sociaux, aux newsletters ciblées, aux vidéos que nous diffusons ou aux témoignages de terrain, nous créons un lien émotionnel fort et entretenons une relation de confiance”, relève de son côté Franck Vincent.

Sur les réseaux sociaux, il peut être intéressant de s’appuyer sur des relais, qu’il s’agisse d’ambassadeurs ou de membres de l’organisation. “Nos deux marraines, la skippeuse Violette Dorange et la cheffe pâtissière Nina Métayer, relaient régulièrement nos actions sur leurs propres comptes, ce qui contribue à renforcer notre notoriété”, explique la cheffe de projet réseaux sociaux d’Apprentis d’Auteuil. À l’Unicef France, Lucile Grosjean observe le même effet d’amplification. “Sur Instagram, les publications les plus performantes sont souvent celles que nous menons avec nos ambassadeurs”, souligne-t-elle, en évoquant notamment les prises de parole conjointes avec le groupe Shaka Ponk ou l’actrice Leïla Bekhti sur la situation des enfants à Gaza. Sur LinkedIn, elle note aussi que les publications relayées par les salariés ou les bénévoles peuvent parfois avoir plus d’impact que celles diffusées depuis les comptes officiels.

“Sur Instagram, les publications les plus performantes sont souvent celles que nous menons avec nos ambassadeurs.”

Quelle que soit la voie empruntée sur les réseaux sociaux, l’essentiel reste de savoir ce que l’on souhaite transmettre, rappelle Philippe Amouyel. “La construction du message est un point clé. Avec mon équipe, nous consacrons beaucoup de temps à faire en sorte que nos communications soient cohérentes avec nos valeurs : solidarité, excellence, intégrité scientifique, innovation mais aussi une vision positive de l’accompagnement des personnes touchées par la maladie et de leurs proches”, explique-t-il. Dans cette logique, la Fondation Alzheimer a récemment lancé deux formats numériques. Le premier, La Minute Cerveau & Recherche, met en lumière des avancées récentes de la recherche sur la maladie d’Alzheimer. Le second propose chaque semaine l’explication d’un terme lié à la maladie ou au fonctionnement cérébral, à partir d’un outil développé par la fondation depuis deux ans (Le Petit Dictionnaire de la maladie d’Alzheimer).

Des spécificités de chaque plateforme

La multiplication des plateformes présente un risque pour les associations et fondations : celui de disperser leurs efforts en cherchant à être présentes partout. “Chez France générosités, nous portons le message qu’il est inutile de vouloir occuper tous les réseaux, ne serait-ce que pour des questions de coûts et de ressources humaines. Nous encourageons plutôt les organisations à adopter une logique de ‘test and learn’ et à se concentrer sur les plateformes leur permettant d’atteindre les audiences les plus sensibles à leur cause”, explique Nadège Rodrigues. Faire des choix est d’autant plus nécessaire que chaque réseau social obéit à des formats et des usages spécifiques, ce qui rend difficile la simple duplication de contenus. “Nous avons une ligne éditoriale adaptée à chaque canal, témoigne ainsi Lucile Grosjean. Sur LinkedIn, nous diffusons des contenus de fond et d’analyse, liés au plaidoyer. Sur Instagram, nous privilégions les stories vidéo et les formats visuels. Et sur Facebook, le réseau où nous avons le plus d’abonnés, nous misons davantage sur les messages de mobilisation.”

“L’opacité des algorithmes fait clairement partie des contraintes du métier de community manager.”

Un monde d’algorithmes

Le manque de transparence d’une grande partie des plateformes, en particulier concernant leurs algorithmes, ainsi que le recul de la modération et du fact-checking, soulèvent aussi des difficultés pour les associations et fondations. “C’est très frustrant de constater qu’un contenu sur un sujet essentiel, préparé pendant plusieurs heures par plusieurs personnes, reste peu visible, même lorsque toutes les bonnes pratiques sont respectées. L’opacité des algorithmes fait clairement partie des contraintes du métier de community manager”, regrette Juliette Cureau. Cette frustration est partagée par de nombreux acteurs du secteur. “Nos membres constatent que certains de leurs contenus sont de plus en plus souvent censurés sur des plateformes devenues moins ouvertes à la diversité et aux mouvements progressistes”, souligne Nadège Rodrigues chez France générosités. L’évolution de X (ex-Twitter) a par exemple poussé un nombre croissant d’organisations à quitter ce réseau (voir encadré).

Veiller à la fracture numérique

Si les réseaux sociaux occupent une place centrale dans la stratégie numérique des associations, les autres canaux – sites internet, newsletters, médias en ligne, etc. – restent importants. “Notre site principal et nos autres sites, tels que celui à visée pédagogique MyUnicef, sont considérés comme des bases de ressources dans lesquelles nous piochons pour réaliser les contenus diffusés sur les réseaux sociaux”, explique Lucile Grosjean. De son côté, la fondation Perce-Neige a engagé une refonte complète de son site internet. “Le futur site deviendra une vitrine vivante de notre engagement, mais aussi un outil stratégique pour attirer de nouveaux talents, indispensable à la qualité de notre accompagnement”, indique Franck Vincent. Cette fondation, qui accompagne les personnes en situation de handicap et leurs familles, reste toutefois attentive à la fracture numérique. “Certaines des familles que nous accompagnons n’ont pas un accès fluide aux outils digitaux”, rappelle le directeur général. “Le digital ne doit pas exclure, mais créer des passerelles entre tous.”

Jessica Berthereau