La plus grande inquiétude du moment dans la Silicon Valley est que le boom de l’intelligence artificielle ne soit en réalité qu’une bulle. Mais au-delà, un autre risque se profile. La publicité en ligne, qui représente une part importante et croissante des revenus des géants de la tech, semble manquer de résistance face à la récession. Après avoir surmonté les deux crises économiques de leur courte histoire, en 2008-2010 et en 2020, le marché des publicités numériques risque d’être durement touché lorsque la prochaine récession finira par frapper.
60 % des dépenses publicitaires mondiales
Au cours d’une année type, les entreprises américaines consacrent l’équivalent de 1 à 2 % du PIB des États-Unis à la publicité. Les grandes entreprises technologiques ont fini par dominer le marché américain, ainsi que les marchés étrangers, après avoir absorbé les budgets publicitaires des journaux, de la télévision et de la radio. Les canaux numériques représentent désormais environ 60 % des dépenses publicitaires mondiales (hors Chine), contre 30 % en 2017. Les géants américains de la tech accaparent les quatre cinquièmes de ce gâteau de 700 milliards de dollars (588 milliards d’euros), qui devrait encore croître d’environ 10 % cette année.
“Les canaux numériques représentent désormais environ 60 % des dépenses publicitaires mondiales contre 30 % en 2017. Les géants américains de la tech accaparent les quatre cinquièmes de ce gâteau de 700 milliards de dollars”
La publicité représente la quasi-totalité des revenus de Meta et a généré 200 milliards de dollars (168 milliards d’euros) l’année dernière, la majeure partie de ceux d’Alphabet (un peu plus de 400 milliards de dollars (336 milliards d’euros)) et une part croissante de ceux d’Amazon (les analystes estiment que l’entreprise a vendu pour près de 70 milliards de dollars (59 milliards d’euros) d’espaces publicitaires en 2025, soit près du double du chiffre enregistré trois ans plus tôt). Même Microsoft et Apple ont des activités publicitaires secondaires qui leur rapportent plusieurs milliards de dollars. Environ 30 % du chiffre d’affaires combiné de ce quintette proviennent de la vente de publicités, et cette proportion se reflète également dans les bénéfices.
La publicité traditionnelle, une activité cyclique
À l’ère pré-numérique, la publicité était une activité cyclique. Les dépenses publicitaires explosaient lorsque l’économie était forte et s’effondraient lorsqu’elle était faible. Un article publié en 2008 par Barbara Deleersnyder, de l’université de Tilburg, et ses collègues a examiné ce marché dans de nombreux pays. Il suggérait que les cycles des dépenses publicitaires étaient environ 40 % plus marqués que ceux de l’économie dans son ensemble. En 2012, Robert Hall, de l’université de Stanford, a constaté que pendant une récession, les entreprises réduisaient leurs dépenses publicitaires plus rapidement que leurs ventes ne baissaient.
“À l’ère pré-numérique, les dépenses publicitaires explosaient lorsque l’économie était forte et s’effondraient lorsqu’elle était faible”
Ce fonctionnement cyclique était logique. La publicité était discrétionnaire, et non essentielle. Ses avantages étaient incertains. En période de ralentissement économique, les dirigeants préféraient préserver leurs liquidités plutôt que de tenter de créer une demande future. La réduction des coûts se propageait également rapidement. Une fois que quelques grandes entreprises avaient réduit leurs budgets marketing, leurs concurrents suivaient souvent le mouvement, de peur de paraître imprudents aux yeux de leurs conseils d’administration et de leurs investisseurs.
Optimisme de la big tech
Les dirigeants des grandes entreprises technologiques pensent que la publicité en ligne est différente. L’année dernière, Mark Zuckerberg, le directeur général de Meta, a déclaré que son entreprise était “bien positionnée” pour faire face à l’incertitude macroéconomique. Au deuxième trimestre 2025, alors que la guerre commerciale avait fait craindre une récession, les revenus publicitaires de Google ont augmenté de 10 % par rapport à l’année précédente. De nombreux investisseurs dans la big tech affirment que leur offre publicitaire pourrait même bénéficier d’une prochaine récession, car les entreprises, grandes et petites, tentent désespérément de trouver des clients.
Un business model unique
Le modèle économique de la publicité en ligne est certainement unique. Autrefois, les acheteurs payaient leurs espaces publicitaires et espéraient que de potentiels clients jetteraient un coup d’œil à leur page de publicité dans leur journal ou resteraient sur leur canapé devant la télévision durant la coupure pub. Aujourd’hui, vous ne payez que lorsque quelqu’un clique réellement sur votre lien. Auparavant, vous n’aviez aucune idée de l’impact réel de votre publicité. Aujourd’hui, les entreprises peuvent suivre les choix de consommation de leurs clients en temps réel.
“Grâce à l’IA, le ciblage et le suivi sont appelés à devenir encore plus efficaces. Et le coût de création des publicités pourrait diminuer jusqu’à devenir presque nul”
Grâce à l’IA, le ciblage et le suivi sont appelés à devenir encore plus efficaces. Et le coût de création des publicités pourrait diminuer jusqu’à devenir presque nul. Si les entreprises en viennent à considérer la publicité en ligne comme un coût inhérent à leur activité plutôt que comme un moyen un peu flou de renforcer leur image de marque, la pression pour réduire les dépenses en période de ralentissement économique pourrait s’amoindrir.
Moins de parts à conquérir sur le hors-ligne
Il y a toutefois plusieurs raisons de douter de l’optimisme des publicitaires spécialisés dans le numérique. L’une d’elles est l’histoire. Les experts ont longtemps affirmé que le développement de nouvelles formes de médias protégeait l’économie de la publicité des récessions, mais ils ont été démentis par les ralentissements économiques qui ont suivi. Dans les années 1950, alors que les chaînes de télévision locales se multipliaient à travers les États-Unis, les experts affirmaient que les annonceurs adapteraient leurs campagnes à chaque marché, ce qui leur permettrait de traverser les crises économiques sans réduire leurs dépenses publicitaires. En 2000, Sumner Redstone, magnat des médias, affirmait que l’économie de la publicité n’était “plus cyclique”, en s’appuyant sur les bons résultats de MTV, une chaîne de clips musicaux, lors de la récession précédente.
“Les experts ont longtemps affirmé que le développement de nouvelles formes de médias protégeait l’économie de la publicité des récessions, mais ils ont été démentis par les ralentissements économiques qui ont suivi”
Aucune de ces prédictions ne s’est réalisée. La généralisation de la télévision locale n’a pas empêché les entreprises d’acheter beaucoup moins de publicités après la profonde crise économique de 1973-1975. Des données plus fiables montrent que Sumner Redstone avait également tort. Les dépenses publicitaires américaines ont diminué de près de 30 % entre 2006 et 2009 (après ajustement pour tenir compte de l’inflation).
Les crises de 2008-2010 et 2020 constituent également deux exemples imparfaits à partir desquels il est compliqué d’extrapoler l’avenir de la publicité en ligne. Il est vrai que dans ces deux cas, le secteur a résisté alors que la publicité hors ligne a chuté de manière spectaculaire. Cependant, en 2007-2009, la publicité numérique partait d’un niveau très bas, de sorte que la migration de la publicité de la presse écrite et de la télévision vers Internet a compensé sa faiblesse cyclique. Maintenant que la publicité en ligne est dominante, il y a moins de parts à conquérir sur le hors-ligne. Et en 2020, les confinements ont contraint les gens à passer temporairement beaucoup plus de temps devant leurs écrans.
Une sensibilité nouvelle aux performances de l’économie
Des tendances anciennes s’observent déjà dans la publicité en ligne. Dans un article publié en 2020, Jung Kim, de la Commonwealth University of Pennsylvania, à Bloomsburg, a mis en avant des preuves provisoires indiquant que les dépenses en ligne sont plus procycliques que les dépenses hors ligne. Une étude publiée la même année par Alvin Silk, de l’université Harvard, et Ernst Berndt, du Massachusetts Institute of Technology, a révélé que ces dernières années, les dépenses publicitaires globales aux États-Unis “sont devenues plus sensibles aux performances globales de l’économie nationale”. L’année dernière, la banque Goldman Sachs a estimé que depuis 2020, la corrélation entre la croissance du PIB américain et les dépenses publicitaires numériques s’était renforcée.
“Les plateformes dépendent fortement de la clientèle des petites entreprises, qui peuvent être les plus promptes à réduire leurs budgets lorsqu’elles perçoivent que la conjoncture est mauvaise”
L’une des raisons pourrait être que les plateformes dépendent fortement de la clientèle des petites entreprises, qui peuvent être les plus promptes à réduire leurs budgets lorsqu’elles perçoivent que la conjoncture est mauvaise. Une autre raison est liée à la manière dont les entreprises achètent des espaces publicitaires. Les publicités en ligne offrent généralement plus de flexibilité contractuelle que les publicités non numériques, ce qui permet aux entreprises de se retirer facilement. En d’autres termes, au prochain choc macroéconomique, les Mad men numériques pourraient se retrouver à noyer leurs inquiétudes dans un martini bien corsé.
The Economist
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.