Marks & Spencer, un cas d’école de repositionnement

Le 18 avril, Stuart Machin, le patron de Marks and Spencer (M&S), a reçu un appel téléphonique que tout directeur général redoute : son équipe de sécurité avait détecté une cyberattaque contre son entreprise de détail. Le moment n’aurait pas pu être plus mal choisi. C’était le début d’un week-end de Pâques ensoleillé et les Britanniques faisaient des folies dans les magasins en achetant des robes d’été et des produits pour pique-niquer. Pendant les deux semaines qui ont suivi, Stuart Machin et son équipe ont dormi dans les bureaux.

Cyberattaque dévastatrice

La plupart des systèmes informatiques de l’entreprise ont dû être mis hors service. Sans la technologie qui relie les magasins et les entrepôts, les denrées alimentaires ont dû être jetées. Le site web, par l’intermédiaire duquel un tiers des articles de mode, de décoration et de beauté de M&S sont vendus, a été hors service pendant environ six semaines. Le cours de l’action de l’entreprise a chuté de près de 14 % pendant cette période, tandis que des concurrents comme Next ont rebondi.

“Le cours de l’action de l’entreprise a chuté de près de 14 % pendant cette période, M&S a estimé avoir perdu au total 345 millions d’euros de bénéfice d’exploitation”

Une fois que la plupart de ses activités ont repris, M&S a estimé avoir perdu au total 300 millions de livres sterling (345 millions d’euros) de bénéfice d’exploitation à la suite de l’attaque, soit environ un tiers de ce qu’elle avait réalisé l’année dernière. Stuart Machin, d’ordinaire plein d’entrain, est plutôt sombre sur le sujet. “C’est assez difficile, pour être honnête, de revivre cela, reconnaît-il. Ça laisse des traces.”

Redressement en cours

Il y a quelques années, un incident comme celui-ci aurait pu être fatal à la société. M&S était au retail ce que les téléphones à clapet sont au secteur des télécoms. Certains de ses magasins étaient ternes et mal situés. Le site web était peu pratique. L’entreprise compte 32 millions de clients dans le monde entier, mais le Royaume-Uni reste son principal marché. Environ 96 % des Britanniques vivent à moins de 25 minutes d’un “Marks”. Mais ses produits alimentaires ont longtemps été considérés comme chers, même s’ils étaient de bonne qualité, et ses vêtements comme bon marché mais démodés. Au cours de son exercice 2021, l’entreprise, frappée par le Brexit et les confinements liés au Covid-19, a enregistré une chute de ses ventes et des pertes avant impôts de plus de 200 millions de livres sterling (231 millions d’euros).

“Depuis 2022, M&S a commencé à se transformer, passant d’une institution britannique quelque peu dépassée à une entreprise à nouveau en pleine croissance”

Depuis 2022, date à laquelle Stuart Machin a pris la direction de l’entreprise, M&S a commencé à se transformer, passant d’une institution britannique quelque peu dépassée à une entreprise à nouveau en pleine croissance. Au cours de l’exercice 2025, les ventes ont augmenté de plus de 6 % par rapport à l’année précédente, tandis que les bénéfices avant impôts et éléments exceptionnels ont augmenté de 22 %. La rémunération annuelle de Stuart Machin a bondi à 7 millions de livres sterling (8 millions d’euros) grâce à ses primes de performance. Peu avant la cyberattaque, les actions de l’entreprise ont atteint leur plus haut niveau depuis le vote sur le Brexit. “M&S était sur le point de se redresser en une génération, mais cela n’a jamais abouti. Jusqu’à aujourd’hui”, explique Richard Hyman, analyste du secteur de la distribution.

Un lieu de courses alimentaires hebdomadaires

Ce redressement s’appuie en grande partie sur une amélioration des gammes de produits. Aujourd’hui, les Britanniques se rendent chez M&S pour bien plus que des sous-vêtements confortables et ses célèbres bonbons Percy Pig. Dans le domaine alimentaire, qui représente plus de 60 % de ses ventes, M&S s’est depuis longtemps rendu populaire grâce à ses friandises vendues avant des fêtes comme Pâques ou pour ses sandwichs à emporter. L’enseigne tente de devenir un lieu où les gens font leurs courses hebdomadaires. Mais, pour rivaliser avec la concurrence, M&S doit vendre davantage d’articles en paquets familiaux et réduire le prix des produits de première nécessité, tels que les bananes et les crackers. NIQ, un fournisseur de données, estime que la part de M&S sur le marché britannique de l’alimentation a légèrement augmenté au cours des quatre dernières années, passant de 3,4 % à 3,8 %.

Mode plus chic

L’évolution du rayon mode de M&S a pris un virage opposé. Maddy Evans, à la direction de la mode féminine depuis 2022, a commencé par réduire la gamme de produits afin de supprimer les articles en double et ceux qui étaient démodés. (Elle avait notamment en horreur la vaste offre de pantalons noirs et une paire de bottes froncées en forme de ‘Cornish pasty’ [chausson à la viande et aux légumes, ndt]). Elle a ensuite augmenté les prix et ajouté des produits plus stylés afin d’attirer une clientèle plus jeune. Au rayon jeans, par exemple, la part des modèles skinny démodés est passée de 70 % il y a trois ans à 30 % aujourd’hui. En s’approvisionnant davantage en Turquie plutôt qu’en Chine, M&S a pu lancer plus rapidement des vêtements en adéquation avec les nouvelles tendances. Des collaborations avec des célébrités telles que l’actrice Sienna Miller ont renforcé l’image de la marque. Les vêtements pour hommes sont également devenus plus glamours.

“En s’approvisionnant davantage en Turquie plutôt qu’en Chine, M&S a pu lancer plus rapidement des vêtements en adéquation avec les nouvelles tendances”

Les ventes de la division mode sont ainsi reparties à la hausse après des années de déclin. Selon les estimations de la Deutsche Bank, les trois quarts des vêtements sont désormais vendus au prix fort, contre la moitié il y a quelques années.

Repositionnement immobilier

Même des produits chics ne se vendent pas dans des magasins sinistres. C’est pourquoi M&S a investi dans son portefeuille immobilier. L’objectif est de réduire le vaste ensemble de magasins à environ 420 rayons alimentaires et 180 magasins proposant une gamme complète d’ici 2028. Au magasin M&S de la Battersea Power Station à Londres, la directrice, Camilla Harris, explique comment de nouveaux présentoirs, des cintres en bois et une mise en scène soignée donnent aux rayons vêtements un aspect chic.

“Le rendement du capital investi, ajusté en fonction de divers facteurs, a bondi à 16,4 % l’année dernière, contre 12,2 % en 2022”

Les magasins d’alimentation, qui nécessitent des congélateurs et des boulangeries, sont plus coûteux à rénover. Plus de 60 % des 578 millions de livres sterling (668 millions d’euros) de dépenses d’investissement de l’entreprise l’année dernière ont été consacrés aux magasins et aux autres biens immobiliers de la marque. Cet investissement semble porter ses fruits. Le rendement du capital investi, ajusté en fonction de divers facteurs, a bondi à 16,4 % l’année dernière, contre 12,2 % en 2022, le dernier exercice complet avant l’arrivée de Stuart Machin.

Infrastructures techno et logistiques à mettre à jour

Tout cela explique en partie comment M&S a survécu à une cyberattaque au cours de laquelle des quantités importantes de données clients ont été volées. Selon les analystes, l’entreprise a bien communiqué avec les consommateurs et renforcé ses équipes chargées du service client. Le fait que d’autres détaillants, dont Harrods, aient été confrontés à des attaques similaires a également joué en sa faveur. Selon les estimations de Kantar, un cabinet d’études de marché, le sentiment des consommateurs à l’égard de M&S s’est légèrement amélioré depuis l’attaque, alors même que l’opinion sur certains concurrents s’est détériorée. Les analystes estiment qu’une grande partie du coût estimé à 300 millions de livres sterling (347 millions d’euros) sera probablement couverte par l’assurance.

“Le sentiment des consommateurs à l’égard de M&S s’est légèrement amélioré depuis l’attaque, alors même que l’opinion sur certains concurrents s’est détériorée”

Cette cyberattaque a toutefois mis en évidence un autre domaine dans lequel l’entreprise se doit d’investir : son infrastructure technologique. Kate Calvert, de la banque Investec, décrit les plateformes technologiques du détaillant comme “appartenant à une autre génération”. Adam Cochrane, de la Deutsche Bank, affirme qu’elles ont été “bricolées” au fil du temps. Pour les clients, il est difficile de naviguer sur le site web de M&S et celui-ci reste peu attrayant. En coulisses, l’entreprise dispose d’un nombre beaucoup trop important d’applications, qui nécessitent une équipe nombreuse pour fonctionner. Elle possède également trop de centres de distribution. Et ses entrepôts sont loin d’être aussi automatisés et sophistiqués que ceux de concurrents comme Amazon, qui parviennent ainsi à maintenir leurs coûts bas.

Mais là aussi, des changements sont en cours. En août, l’entreprise a annoncé son intention d’investir 340 millions de livres sterling (393 millions d’euros) dans la construction d’un centre de distribution automatisé de 120 770 mètres carrés destiné aux produits alimentaires, le plus gros investissement de ce type de son histoire. Les gains d’efficacité résultant de ces initiatives seront essentiels pour permettre à M&S de maintenir le rythme de croissance acquis récemment.

Difficile monde des affaires en Grande-Bretagne

La période est difficile pour les détaillants. L’inflation reste élevée. Les guerres commerciales perturbent les chaînes d’approvisionnement. Et le prix à payer pour faire des affaires en Grande-Bretagne augmente.

Stuart Machin estime que les récentes modifications apportées au National Insurance, une taxe sur les salaires, augmenteront cette année les coûts de l’entreprise de quelque 60 millions de livres sterling (69 millions d’euros), tandis que de nouvelles règles en matière de recyclage ajouteront encore 40 millions de livres sterling (46 millions d’euros) supplémentaires. Le détaillant ressentira bien les effets de ces coûts supplémentaires. Ses marges bénéficiaires nettes sont d’environ 5 % sur les produits alimentaires et de 11 % sur les articles de mode, les produits pour la maison et les produits de beauté. “Libérez-nous de ces entraves”, implore Stuart Machin au gouvernement travailliste. “Laissez-nous nous concentrer sur la croissance, vous percevrez alors plus d’impôts sur le revenu et tout le monde en profitera.”

Des investissements hasardeux

M&S a aussi ses propres boulets aux pieds. Son investissement dans Ocado Retaille, un distributeur alimentaire en ligne déficitaire, s’est révélé désastreux depuis qu’il a été conclu en 2019. Au cours de son dernier exercice financier, M&S a enregistré une dépréciation hors trésorerie de 250 millions de livres sterling (289 millions d’euros), sur sa participation de 50 % dans l’entreprise, ce qui a fait baisser ses bénéfices avant impôts.

“M&S, avec une clientèle plus âgée, des magasins physiques ternes et une entrée tardive dans le secteur de l’épicerie en ligne, devrait être en difficulté. Mais il ne s’agit pas d’un détaillant comme les autres. Il s’agit de M&S”

Il y a ensuite la branche internationale de Marks. Le détaillant vend ses produits sur plus de 30 marchés en dehors de la Grande-Bretagne. Ses ventes à l’étranger sont en baisse. En Inde, où il opère dans le cadre d’une coentreprise avec un géant local, Reliance Retaille, les produits et les prix de M&S sont mal adaptés aux goûts et aux budgets locaux. Certains analystes s’inquiètent également du fait que Stuart Machin, qui s’implique dans tout, de la rédaction des déclarations publiques à l’examen des nouveaux produits, n’est pas le genre de patron pour lequel les cadres supérieurs souhaitent travailler.

À certains égards, M&S, avec une clientèle plus âgée, des magasins physiques ternes et une entrée tardive dans le secteur de l’épicerie en ligne, devrait être en difficulté. D’innombrables détaillants, comme Debenhams et Topshop, ont disparu des rues commerçantes britanniques. Mais il ne s’agit pas d’un détaillant comme les autres. Il s’agit de M&S.

The Economist

© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.